Generazione Z, Lusso

Lusso e Gen Z, alla ribalta fitness ‘su misura’ ed esperienze

By EMMA BURLEIGH
Maggio 8, 2025

Il lusso per gli esponenti della Gen Z ha cambiato forma. Oggi i giovani benestanti non investono più la propria ricchezza in ville da sogno, auto veloci e abiti griffati. Gli obiettivi appaiono, piuttosto, quelli di assicurarsi una vita appagante grazie a corsi di fitness su misura ed esperienze indimenticabili.

“Il lusso non riguarda più solo ciò che si possiede”, secondo un recente rapporto della società di valutazione di marketing globale Assembly. “Riguarda dove si è stati e cosa si rappresenta”. Millennial e la Gen Z sono in prima linea nel ridefinire il proprio status, “dando priorità alle esperienze che definiscono l’identità, al benessere e ai valori condivisi rispetto al possesso. Il risultato – segnala il report – è un cambiamento radicale nella definizione di cosa significhi lusso oggi”.

Il documento, che ha intervistato 3.000 consumatori ad alto reddito in tutto il mondo, lancia un chiaro avvertimento: le connessioni significative hanno sostituito il materialismo.

I giovani preferiscono le esperienze ai vestiti

Il rapporto definisce questo cambiamento nella spesa di lusso il nuovo “Centurion”. Gen Z e Millennial stanno dando nuovo significato alla vita sfarzosa, collegando la spesa ai propri valori personali. Marchi come Louis Vuitton e Mercedes dovrebbero prendere atto dei tempi che cambiano: i nuovi acquirenti benestanti guideranno il 75% del mercato dei beni di lusso, secondo il rapporto.

Il glamour delle borse Hermès e dei tacchi Louboutin ha perso smalto. In sostanza, i giovani ricchi cercano qualcosa di più rispetto agli abiti costosi. “Lo status si è evoluto oltre il mero possesso di beni preziosi; ora include esperienze indimenticabili e identitarie”, afferma il rapporto.

Gli autori prevedono che entro il 2028 la spesa internazionale per l‘ospitalità di lusso salirà alle stelle, passando da 239 milioni a 391 miliardi di dollari. Ma non è solo il jet set a salire: la spesa per il benessere, i viaggi e il lusso incentrato sulle esperienze è cresciuta a un tasso doppio rispetto ai beni di lusso.

Una delle ragioni principali per cui la Gen Z e i Millennial stanno dando più valore a una vita appagante rispetto ai beni materiali è che l’obiettivo della ricchezza si è spostato. Quando le imitazioni di alta qualità di articoli di lusso sono diventate disponibili al grande pubblico, possedere una borsa Dior non ha avuto più lo stesso effetto. Così i ricchi hanno inaugurato un nuovo standard: salute e bellezza supreme.

Corsi di spinning, frullati Erewhon, prodotti per la cura della pelle di alta qualità e alimenti biologici hanno ormai definito lo status dell’1%. Ma c’è un altro fattore di fondo che spiega perché i giovani si stanno orientando verso il lusso esperienziale: scelgono marchi più sostenibili e inclusivi, più in linea con i loro valori.

Cercare significato e valori nei beni di lusso

“Il lusso non è più definito solo dall’esclusività; riguarda anche l’inclusività e la rilevanza culturale”, afferma il rapporto. Alcune aziende se ne sono effettivamente rese conto e hanno cercato di rinnovare la propria etica, soprattutto in termini di sostenibilità ambientale, ma spesso questo avviene subito dopo essere state criticate per “greenwashing”.

In definitiva, la Gen Z desidera investire in aziende inclusive ed ecosostenibili. Circa il 71% degli acquirenti di beni di lusso esprime orgoglio per la propria identità culturale, secondo il rapporto, e il 42% cerca marchi che condividano i propri valori.

“Mentre entriamo in questa nuova era di lusso basato sul valore e sull’esperienza, guidata da una nuova generazione di consumatori, è giunto il momento per i marchi di consolidare la propria identità e accogliere questi cambiamenti”, afferma il rapporto. In gioco c’è il futuro delle aziende.