Philip Morris, un nuovo Ceo e un futuro senza fumo: e poi?

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“Anni fa, la nostra industria è stata sfidata a creare un’alternativa alle sigarette”, dice Jacek Olczak, IQOS in mano, durante la teleconferenza con cui si è presentato alla stampa internazionale 24 ore dopo essere diventato Ceo di Philip Morris International. “Siamo stati sfidati a investire soldi in ricerca e sviluppo per trovare una soluzione. Sono orgoglioso di dire che PMI è stata la prima a fare significativi passi in avanti” nella transizione verso prodotti smoke-free, come l’IQOS, appunto. “Stiamo trasformando tutta l’azienda”, dice Olczak, ma anche i concorrenti stanno virando verso un futuro senza fumo.

Chi è Jacek Olczak

Il nuovo CEO di Philip Morris International è stato COO della multinazionale prima di essere designato, alla fine dello scorso anno, per la sostituzione di André Calantzopoulos, Ceo dal 2013. La ratifica della decisione è arrivata a seguito dell’Assemblea annuale degli azionisti del 5 maggio che ha anche nominato Calantzopoulos Presidente esecutivo del Cda. Olczak, polacco di 56 anni, ha iniziato la sua carriera in PMI nel 1993, è stato Ad in Polonia e Germania e Presidente della regione Ue, Chief Financial Officer (nel 2012) e Chief Operating Officer (nel 2018).

I numeri di Philip Morris International

Olczak, dice l’azienda, è stato “un motore fondamentale nella trasformazione di PMI”, concretizzatasi con il lancio di IQOS in Giappone e in Italia nel 2014. Sotto la sua supervisione come COO, PMI ha raggiunto, nel primo trimestre del 2021, il 28% dei ricavi netti da prodotti senza combustione come le IQOS, aumentando la distribuzione geografica di tali prodotti da zero a 66 mercati, in città chiave o a livello nazionale. Olczak ha inoltre guidato la trasformazione commerciale di PMI, traghettando la società da un modello business-to-business a un’azienda “sempre più attenta al consumatore finale”. La quota di mercato per il tabacco riscaldato nei mercati dove è presente l’IQOS, esclusi gli Stati Uniti, è in aumento di 1,7 punti al 7,6%. L’inizio del 2021 in generale ha visto i ricavi netti in aumento del 6% a 7,59 miliardi di dollari anno su anno (+ 2,9% su base organica).

A partire dall’avvio della nuova strategia senza fumo, dice il nuovo Ceo, “gli investimenti di Philip Morris International nei nuovi prodotti smoke free sono stati superiori a 8 miliardi di dollari. Investiamo in ricerca e sviluppo 500 milioni di dollari l’anno e il 99 % di questo bilancio è destinato a ridurre” gli effetti negativi dei prodotti commercializzati. Per quanto riguarda i soldi spesi nel nostro Paese, in Italia PMI ha investito oltre 1 miliardo di euro nel bolognese per la prima fabbrica al mondo per i prodotti del tabacco senza combustione.

Un core business da abbandonare

La trasformazione del gigante del tabacco verso un futuro senza fumo, o ‘smoke-free’, annunciata nel 2016, è stata al centro del debutto del Ceo con la stampa. Al momento, ha ammesso, sono ancora le sigarette il core business di PMI. Con la transizione smoke-less che avviene in maniera più o meno veloce a seconda della regione.

In Giappone, un terzo dei clienti PMI utilizza prodotti senza fumo, “e anche a Roma la quota è del 19%”. Quella di prodotti come Iqos “è una crescita paragonabile a quella di altre grandi innovazioni tecnologiche” ha osservato. La velocità di ogni Paese, ha ribadito Olczak, “dipende molto dalle normative e dalle decisioni dei governi. Si può pensare ad un approccio come quello che in alcuni paesi sta portando al divieto di commercializzare lampadine o auto” di ‘vecchia’ concezione, ha detto il Ceo parlando delle sigarette.

Il tono di voce del nuovo leader del gigante del tabacco si alza quando si parla di ricerca e scienza. Il fatto che per i fumatori le IQOS siano un miglioramento rispetto ai prodotti con combustione è provato scientificamente, dice con decisione, invitando i legislatori a non ragionare in maniera emozionale e a farsi guidare da quello che dice la scienza.

La decisione FDA

Durante la conferenza è stata ricordata la decisione della FDA americana dell’estate 2020: autorizzare la commercializzazione delle IQOS come ‘modified risk tobacco product’, un prodotto a ‘esposizione ridotta’. “Questa decisione dimostra che IQOS è fondamentalmente diverso dalle sigarette combustibili e una scelta migliore per gli adulti che altrimenti continuerebbero a fumare”, ha commentato la multinazionale del tabacco all’epoca della decisione della Food and Drug Administration.

La stessa decisione era stata commentata anche dalla World Health Organization, che citando la stessa Fda ha ricordato come “anche con questo provvedimento, questi prodotti non sono sicuri né ‘FDA approved’. I provvedimenti di modifica dell’esposizione, inoltre, non consentono all’azienda di presentare qualsiasi altra dichiarazione di rischio modificata o qualsiasi dichiarazione espressa o implicita che trasmetta o possa indurre in errore i consumatori a credere che i prodotti siano approvati dalla FDA, o che la FDA ritenga che i prodotti siano sicuri per l’uso da parte dei consumatori”.

Per la WHO il provvedimento FDA richiede inoltre all’azienda di “monitorare la consapevolezza dei giovani e l’uso dei prodotti per garantire che la commercializzazione di questi ‘MRTP’ non abbia conseguenze indesiderate per l’uso da parte dei giovani. L’azienda deve anche tenere informata la FDA sugli sforzi per prevenire l’accesso e l’esposizione dei giovani”.

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Jacek Olczak durante la sua prima conferenza stampa internazionale da Ceo di Philip Morris International – Courtesy PMI

La trasformazione del business Philip Morris

Spiegando che “i nuovi prodotti sono pensati non per nuovi fumatori ma per quelli che già lo sono” Olczak ha lamentato come in paesi come il Brasile “le domande di autorizzarli vengono invariabilmente bocciate”. “Ogni fumatore dovrebbe avere un accesso a questi prodotti che, non c’è dubbio, riducono in maniera sostanziale” il danno. “Nel 2021 – ha osservato – non permettere l’accesso a questi prodotti non è la migliore politica, anche perché tutte le ricerche ci danno nuove motivazioni alla nostra scelta di lasciare” il passato alle spalle. Secondo PMI, gli utenti IQOS totali al primo trimestre 2021 sono stimati in circa 19,1 milioni, di cui circa 14 milioni sono passati a IQOS e hanno smesso di fumare sigarette.

“Serve un cambiamento sul fronte normativo, bisogna incentivare la migrazione dei consumatori verso questi prodotti, che sono migliori delle sigarette a combustione, come riconosciuto da enti e agenzie governative”, dice Olczak, convinto che “nei prossimi 5-10 anni ci sarà almeno un paese dove le norme saranno disegnate per cancellare del tutto le sigarette” tradizionali. La stessa presenza di nicotina anche nei prodotti senza fumo, secondo il Ceo, è paradossalmente un vantaggio: crea un ponte che facilita a chi già fuma la possibilità di passare a un prodotto meno dannoso delle sigarette. Il timore della WHO, sostanzialmente, è che proprio quei prodotti attirino nuovi consumatori.

Per Olczak il business dell’azienda “sta cambiando rapidamente”. Abbastanza rapidamente, secondo il Ceo, da rendere raggiungibile l’ambizione di superare la metà dei ricavi netti con la vendita dei prodotti senza fumo già nel 2025. Tradotto in numeri, l’obiettivo di Olczak è raggiungere “il miliardo di dollari in ricavi” dai prodotti smoke-less il prima possibile. Per farlo, ha spiegato, “Il nostro portafoglio in evoluzione guiderà il nostro futuro a lungo termine. Faremo affidamento sulla ricerca scientifica e sulle nostre competenze, facendo leva sul talento e l’immaginazione delle nostre persone per innovare il portafoglio-prodotti esistente ed esplorare nuove aree di sviluppo del business”.

La transizione smoke-less Olczak vuole guidarla da leader, ma secondo lui riguarderà anche i concorrenti, che si stanno rendendo conto “che questa è un’opportunità anche per loro, e crediamo sia un bene anche per i consumatori: il fumo come lo conosciamo è destinato a finire e non si può cambiare la direzione di questa corrente”.

Ma se “i nuovi prodotti sono pensati non per nuovi fumatori ma per quelli che già lo sono”, al di là della complessità del tema del consumo giovanile, cosa sarà dei guadagni dell’azienda nel lungo periodo? Questo, risponde il Ceo, non è fonte di preoccupazione. Innanzitutto perché “il mercato è molto grande”. Ci sono “un miliardo di fumatori” al mondo, abbastanza da “tenerci occupati per parecchio tempo”, e “penso che potremo essere leader del business smoke-free come lo siamo stati in quello delle sigarette”. Con il business senza fumo che “è molto più sostenibile”.

Ma il Ceo non è preoccupato anche per un altro motivo. Philip Morris sta preparando cambiamenti che potrebbero essere ancora più radicali, dopo quello smoke-less. Cambiamenti che potrebbero avvicinare, paradossalmente, il gigante del tabacco al mondo della salute.

Medicina e cannabis, il futuro Philip Morris dopo la transizione

“In Philip Morris abbiamo un vasto know how che va da IQOS al tabacco, e che ci permetterà di sviluppare altri prodotti: abbiamo conoscenze in materia di valutazioni tossicologiche, respiratorie, in materia di normative e autorizzazioni, abbiamo ovviamente conoscenze in materia di inalazione e sul genoma del tabacco, abbiamo partnership nel mondo come quella in Israele con una società che lavora sulla marijuana utilizzata nella gestione di dolori molto forti”.

Su questo cambiamento verso il mondo della salute, che per un gigante del tabacco sarebbe ancora più epocale, Olczak illustra le nuove partnership (come quella con la canadese Medicago) e come l’azienda stia costruendo il suo know how in materia di ricerca medica, “che ha già ricevuto numerosi riconoscimenti”.

Fra le possibili applicazioni, ha aggiunto, “una delle idee su cui lavoriamo è quella di sfruttare l’inalazione per ridurre il tempo di efficacia di una medicina: fra l’ingestione di un farmaco e la scomparsa del dolore può passare anche un’ora, mentre con l’inalazione può scendere a pochi minuti”.

Mentre Philip Morris costruisce il suo futuro, il nuovo Ceo ripete che sa già quale sarà il suo passato. Per tanti anni, Olczak è stato un fumatore. “Ho cominciato nell’ultimo anno di università e ho provato a smettere più volte”. Le IQOS, come quella che ha in mano mentre risponde alle domande della stampa, ha cominciato a usarle “7 anni fa”, ed è “molto felice di averlo fatto, come lo sono mia moglie e i miei figli”. Dieci anni fa era scettico, sui prodotti senza fumo. Cinque anni fa ha capito “che avevamo per le mani qualcosa che poteva andare sul mercato”. E adesso “sappiamo che ce la stiamo facendo”, ad abbandonare le sigarette. L’unica domanda a cui bisogna ancora rispondere è quando succederà. Ma “è un fatto, che un giorno le sigarette spariranno”.

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