Chris Callewaert, bioingegnere belga definito ‘Dr. Armpit’ presso l’Università di Gand, afferma che gli ci sono voluti circa tre anni per ‘ristabilire’ l’odore originale del suo corpo. Alla fine si è reso conto che un cattivo mix di batteri provocava un odore terribile, mentre uno buono aiuta ad emanare un odore migliore. La sua soluzione: un trapianto batterico ascellare. Ora Callewaert non usa affatto il deodorante.
“Potrei sudare”, ha dichiarato. “Ma non puzzo”. A questo punto potresti chiederti: “Aspetta, tutto quello che so sul deodorante è sbagliato?”. E un’industria di innovatori nel settore dei deodoranti scommette sulla tua confusione.
Il dr. Armpit sta sviluppando un deodorante probiotico che può modificare il microbioma ascellare. Si tratta di una mossa pionieristica, che sta scuotendo un settore dominato per decenni da formule standard e dai giganti dell’industria dei beni di consumo.
Insieme, gli innovatori stanno reinventando la formula per le ascelle, dopo tanta chimica, con l’aiuto della biologia. I loro sforzi non sono privi di rischi. Ma, se le cose andranno bene, gli incassi saranno alti. Preparatevi alla Rivoluzione dei deodoranti.
La storia dell’industria dei deodoranti si fonda sulla paura di emanare cattivo odore. Prima della fine del XX secolo, il deodorante – e il suo alleato, l’antitraspirante – erano praticamente inesistenti.
Una delle prime formule è stata progettata da un chirurgo attraverso il marchio “Odorno” (“Odore” e “no”), ma ha faticato a trovare il suo fondamento contro la credenza comune che la sudorazione fosse naturale.
Nel frattempo però deodoranti e antitraspiranti sono diventati di uso comune. Il settore dei deodoranti valeva circa 21,5 mld di dollari in tutto il mondo nel 2021, 5,3 mld negli Stati Uniti, secondo Euromonitor. Quasi il 56% del mercato statunitense è controllato da Unilever e Procter&Gamble.
Questo nonostante il fatto che, fondamentalmente, la maggior parte delle persone non capisce cosa sia un deodorante. Il termine è spesso usato in modo intercambiabile con “antitraspirante”, a volte anche dai marchi. Ma c’è una differenza: l’antitraspirante è progettato per fermare la sudorazione e, in genere, contiene alluminio che intasa i pori; il deodorante, al contrario, limita semplicemente la sudorazione, di solito con il bicarbonato di sodio. Il suo obiettivo principale è ridurre i cattivi odori, principalmente eliminando i batteri, o mascherando il tutto con un odore più piacevole.
Dopo un secolo di formazione culturale, mettere il deodorante è qualcosa che la maggior parte degli occidentali fa quasi inconsciamente.
Ma negli ultimi anni, gli osservatori hanno notato molte nuove tendenze nel mondo dei roll-on. Una di questa è stata lo spostamento verso deodoranti “naturali”, che utilizzano profumi e oli naturali piuttosto che profumi sintetici più purificati e prodotti petrolchimici, oltre ad evitare l’uso di alluminio.
Si teme infatti che l’alluminio possa contribuire al rischio di cancro. Il dottor Armpit sostiene che non ci siano prove scientifiche sufficienti a supporto di questa tesi, ma ha aggiunto che ritiene necessari studi ulteriori per comprendere i potenziali rischi. La tendenza ad allontanarsi dall’alluminio ha comunque continuato a crescere ed è meglio esemplificata dall’ascesa di Native, un’etichetta di deodorante naturale che è stata acquistata da P&G per 100 mln nel 2017; mentre Unilever ha annunciato che stava acquistando Schmidt Naturals, un concorrente, per un importo non dichiarato lo stesso anno.
Un’altra tendenza è l’incremento di ricerche attorno al microbioma e la rivalutazione del contributo di questo cocktail unico di batteri – nel nostro intestino, ma anche sulla nostra pelle – alla nostra salute.
Durante i mesi di lockdown, l’uso del deodorante è diminuito drasticamente. Ad aprile 2021, Unilever ha notato in una chiamata trimestrale di guadagni che le vendite di deodoranti erano diminuite di gran lunga. Nel marzo di quest’anno, la società ha dichiarato che stava lanciando una revisione triennale dei suoi prodotti deodoranti. Monique Rossi, direttore marketing di Unilever, ha affermato che il mercato aveva “un serio bisogno di un restyling” dopo alcuni anni “stagnanti”.
A maggio, l’azienda ha dato vita alla “più grande svolta da decenni”: una gamma di prodotti anti-traspiranti con tecnologia “motion sense”, che rilascia una “esplosione di fragranza” per 72 ore.
I marchi Old Spice e Secret di P&G ora offrono anche una copertura di 72 ore; e Sure (di proprietà di Unilever) prevede una durata di 96 ore. Dall’inizio del 2017, quattro aziende che vendono deodoranti “naturali” tra cui By Humankind e Fussy, insieme a Myro e Wild, hanno raccolto in totale circa 27 mln di finanziamenti, secondo Crunchbase. Possono essere noccioline rispetto alle dimensioni del mercato globale dei deodoranti.
Per il ricercatore Chris Callewaert, gli ultimi anni hanno offerto un’opportunità. La gente finalmente vuole parlare di odore del corpo. Insieme alla co-fondatrice, la designer di abbigliamento Rosie Broadhead, sta pianificando di lanciare una start-up di deodoranti probiotici alla fine di quest’anno o all’inizio del prossimo, sostenuta dall’Università di Gand come azienda spin-off. Il marchio aiuterà chiunque abbia problemi con il proprio odore, dice, ma soprattutto quelle che emanano olezzi disgustosi. Occhio però, perché il deodorante tradizionale combatte i batteri e il microbioma, che tende a tornare è più aggressivo. Un po’ come, spiega Callewaert, l’uso eccessivo di antibiotici può aiutare a creare “superbatteri”.
Non si tratta di un problema proprio secondario. Coloro che hanno un odore respingente, nonostante una buona igiene personale, riscontrano delle difficoltà per quanto riguarda la scelta del loro partner, del posto di lavoro, le loro esperienze scolastiche, e nutrono un certo tipo di angoscia. In questi casi, non c’è davvero una soluzione semplice sul mercato, dice. Almeno non ancora.
L’articolo originale è su Fortune.com
