Scarpe, borse, tecnologia o cosmetici. Non paghi dell’abbuffata di shopping natalizio, gli italiani sono alle prese con il richiamo dei saldi. Oggi si comincia in Sicilia e Basilicata, domani in Valle d’Aosta e dal 5 gennaio il richiamo delle sirene degli acquisti risuonerà in tutte le Regioni (anche se alcuni negozi hanno iniziato con le promozioni riservate a clienti e tesserati).
Tra guerra e pandemia, la congiuntura economica (ancora una volta) non è delle migliori, così le previsioni di inizio anno sui saldi si dividono tra prudenti e ottimisti. Ma se guardiamo alla dinamica psicologica all’origine del desiderio di shopping, i saldi dell’inverno 2023 saranno un successo.
“Non siamo cambiati in questi anni difficili: è come se fossimo in una fase tra la preadolescenza e l’adolescenza, molto sensibili agli stimoli, all’eccitazione e all‘impulsività. Ecco che a spingerci verso gli acquisti a prezzi ribassati è la spinta a soddisfare un desiderio istantaneo”, afferma a Fortune Italia Claudio Mencacci, co-presidente della Società italiana di Neuropsicofarmacologia e direttore emerito del Dipartimento di Neuroscienze dell’Ospedale Fatebenefratelli Sacco di Milano.
Le previsioni
Nonostante inflazione, anni di pandemia e caro bollette, 15 milioni di italiani si dedicheranno allo shopping in saldo, spendendo secondo Confcommercio 133 euro a testa, per un giro d’affari da quasi 5 miliardi di euro. L’Osservatorio Nazionale Federconsumatori prevede invece che solo il 24% delle famiglie italiane farà acquisti ai saldi, il 13% in meno rispetto allo scorso anno. La spesa media a famiglia secondo queste stime sarà di 178,60 euro, con un calo del 3% rispetto ai saldi invernali del 2022.
Più rosee le già citate stime dell’Ufficio Studi Confcommercio, secondo cui la spesa media a famiglia si aggirerà invece sui 304 euro.
L’impulsività
Ma cosa ci spinge a non rinunciare al richiamo dei saldi anche se, in realtà, non potremmo davvero permettercelo? “C’è un continuo stimolo a comportamenti un po’ bulimici negli acquisti, dal Black Monday al Cyber Friday. Ma il tema vero – continua Mencacci – è quello dell’impulsività: una condizione che sperimentiamo di più quando siamo in uno stato eccitatorio, come quello post-pandemico, e che è mantenuta dal fatto che manca un sogno collettivo, un pensiero di futuro. Quindi le persone vivono molto sull’istante, sul momento. Mantenere l’eccitazione o sconfiggere la noia ci porta a soddisfare un desiderio istantaneo”. Mettendo mano al portafogli.
A entrare in gioco quando parliamo di “acquisto e saldo, è anche l’insicurezza: il desiderio di essere più belli, charmant, nasconde un tema di scarsa stima di sè. Ecco che scatta il bisogno di mantenerla sempre a un certo livello”, anche grazie agli acquisti di beni o esperienze.
Il tapis roulant del piacere
Ecco dunque perchè non siamo sazi di shopping dopo la scorpacciata di acquisti natalizi. “Occorre rinnovare e rinvigorire costantemente la soddisfazione di desideri istantanei: entriamo in una sorta di tapis roulant del piacere – dice lo psichiatra – che ci fa passare da una fase eccitatoria a una di noia, e così via”.
In questo quadro un ruolo spetta anche ai social media, che aprono una finestra sulla vita degli altri, mostrata però come se fosse sempre “glamour e affascinante. Ecco, questo per sua natura stimola l’invidia e il bisogno di appartenenza, o quanto meno di fantasticarla”.
Se un tempo si osservava sui rotocalchi la vita scintillante di pochi provilegiati, oggi foto e scatti da località esclusive pullulano sui social e innescano un meccanismo diffuso di invidia, oltre al bisogno di “tenere a bada un sentimento di inadeguatezza. Se questo è un mondo che posso solo guardare senza arrivarci – analizza lo psichiatra – il sentimento che scatta è appunto l’inadeguatezza: dunque piuttosto faccio dei debiti”.
Ecco perché Mencacci è convinto che, nonostante tutto, questi saldi saranno un successo. “L’insicurezza aumenta la spinta a vivere il momento e a soddisfare un desiderio istantaneo. Dunque forse sarebbe opportuno in questi giorni ricordare l’indicazione classica per salvare il proprio salvadanaio, ovvero quella di spendere il 10% di ciò che guadagni”. Per gratificare l’autostima senza troppi colpi per il bilancio familiare.
