Lauren Johnston è una mamma dell’Alabama che su TikTok ha documentato il suo percorso, durato 10 mesi, in cui è passata da quasi 100 chili a circa 65 chili usando il farmaco dimagrante ‘Mounjaro*’. I video di Johnston che balla con la figlia nel suo nuovo corpo, indossando top da allenamento un tempo attillati che adesso quasi le cascano di dosso, hanno raccolto centinaia di migliaia di visualizzazioni.
Nei commenti ai post di Johnson, gli utenti di TikTok condividono le proprie storie di perdita di peso con Mounjaro*, Ozempic*, Wegovy* e altri farmaci dimagranti. Ed esprimono il desiderio di emulare il suo successo.
“Come hai iniziato?” chiede qualcuno di loro. “Clicca sul link nella mia biografia, ti reindirizzerà al sito di Ivim”, risponde Johnston con un’emoji a forma di cuore. Questo collegamento ha un codice univoco per tracciare le segnalazioni di Johnston a Ivim Health, una società di telemedicina attiva da un anno e mezzo che si occupa quasi esclusivamente di farmaci antidiabetici (come Mounjaro), prescrivendo e spedendo i farmaci ai pazienti in giro per gli Stati Uniti.
Gli ‘influencer della perdita di peso’ come Johnston sono l’ultima moda che spopola su TikTok. Sono ossessionati dai cosiddetti farmaci agonisti del recettore GLP-1 (glucagon-like peptide-1). Basta cercare ‘Ozempic’ su TikTok per farsene un’idea e ritrovarsi un feed infinito di persone ex obese che attestano l’efficacia dei farmaci iniettabili.
Ciò che è meno evidente sono le relazioni tra alcuni di questi influencer e i dispensatori dei farmaci. Johnson non ha risposto alle domande di Fortune sul tipo di rapporto commerciale con Ivim, ma le interviste con molti altri influencer e addetti ai lavori del settore, incluso il Ceo di Ivim, hanno rivelato una rete di incentivi finanziari e pagamenti alla base di gran parte dei contenuti sulla perdita di peso su piattaforme come TikTok, YouTube e Instagram.
Tara Jay ad esempio, un’altra donna di Long Island che ha perso decine e decine di chili con una combinazione di farmaci dimagranti e ha totalizzato 1 milione di visualizzazioni su TikTok, afferma di essere pagata “meno di 20 dollari” ogni volta che qualcuno usa il suo link di riferimento per registrarsi con Ivim. Anche altre aziende di telemedicina che prescrivono farmaci per la perdita di peso la sollecitano a collaborare almeno una volta a settimana, ma Jay rifiuta e mantiene solo la collaborazione con Ivim.
Molti influencer credono fermamente nei farmaci che promuovono e affermano che i loro video nascono da un desiderio genuino di aiutare gli altri ad avere accesso “a un farmaco che cambia la vita”.
“Non lo faccio per soldi. Credo davvero in questa azienda che aiuta le persone che non possono ottenere lo stesso farmaco dai loro medici o dalla loro assicurazione”, afferma Jay.
Ma diversi esperti medici interpellati da Fortune mettono in allerta. “Gli americani si rivolgono sempre più spesso ai social media per ricevere consigli sulla salute, quindi è importante capire se coloro che spingono i farmaci più in voga sul mercato traggono profitto senza palesarlo”, afferma Amrita Bhowmick, professoressa presso l’Università di Gillings School of Global Public Health della Carolina del Nord.
“Le società di telemedicina non sono tenute agli stessi standard normativi di un’azienda farmaceutica che possiede o produce quel farmaco”, afferma Bhomwick, che è diventata esperta di influencer sanitari in qualità di chief community officer del sito web di connessione paziente-paziente Health Union.
Una partnership reciprocamente vantaggiosa
Mentre le aziende farmaceutiche che producono Ozempic e Mounjaro spendono ingenti somme di denaro in ‘banali’ spot televisivi, l’influencer marketing sui social media sembra essere guidato principalmente dalle società di telemedicina.
Ivim è stata costituita nell’aprile 2022 dai fratelli Taylor e Anthony Kantor. Secondo Google Street View, la società di 35 persone ha una sede in un centro commerciale di fascia alta di Columbus tra Sur la Table e Kendra Scott. Ma nonostante questi dati aziendali di basso profilo, su TikTok gli hashtag #ivimhealth e #ivim hanno ciascuno oltre 6 milioni di visualizzazioni e il Ceo di Ivim Anthony Kantor osserva che la società ha contratti simultanei con oltre 30 influencer.
“Registrandoti su Ivim, sei già stato preapprovato per un farmaco GLP-1” agonista, afferma il direttore medico dell’azienda Taylor Kantor in un video su YouTube, che sembra contraddire le indicazioni dei produttori farmaceutici secondo cui per le persone con problemi renali, pancreatite o con un indice di massa inferiore a 27, non devono essere prescritti Ozempic, Wegovy o Mounjaro.
Valhalla Vitality, un’altra società di telemedicina, ha iniziato come fornitore di trattamenti psichedelici per alcuni disturbi, incluso il disturbo da stress post-traumatico, ma è passata ai farmaci per la perdita di peso un anno e mezzo fa, dice il fondatore e Ceo Philip D’Agostino. Le cure mediche convenzionali e le assicurazioni spesso non coprono il tipo di trattamenti forniti dalle società di telemedicina come Valhalla, afferma D’Agostino. “Il mio obiettivo era quello di dare alle persone l’accesso agli strumenti di cui hanno bisogno per controllare la propria salute nelle proprie mani, con la supervisione di un professionista medico di fiducia”, afferma.
D’Agostino ha affermato che l’azienda lavora con gli influencer per aiutare a educare il pubblico. “Se stiamo pagando qualcuno, è perché è qualcuno che andrà su Instagram Live e porterà altre persone e aiuterà a educare un gruppo più ampio”, ha detto. D’altra parte, per la società con sede nel Queens, a New York, i ricavi crescono costantemente del 100% mese dopo mese.
Valhalla non dice agli influencer cosa dire, ma approva i video prima che vengano pubblicati. “L’unico accordo che abbiamo con i nostri influencer è che siano onesti e che ci diano la possibilità di esaminarli prima di pubblicare”, afferma. I pagamenti di Valhalla agli influencer possono variare dal contante – che D’Agostino ha descritto come “un paio di centinaia di dollari per un paio d’ore di lavoro” – agli sconti sui farmaci.
“Ricevo molti messaggi da persone che mi ringraziano, perché quando Mounjaro è stato rifiutato dalla copertura assicurativa, non sapevano dove andare”, dice della community di perdita di peso su TikTok.
L’area grigia in cui si incontrano telemedicina e influencer
Il marketing di affiliazione è un modello di business ben consolidato tra gli influencer, che guadagnano commissioni dai venditori per indirizzare i clienti. Quando si tratta di prescrizioni di telemedicina e di influencer marketing, tuttavia, le regole su ciò che è accettabile non sono così chiare.
Aaron Kesselheim, professore presso il Centro di bioetica della Harvard Medical School, afferma che le regole su come le società di telemedicina compensano gli influencer potrebbero variare da Stato a Stato e persino essere determinate a livello locale. “Molte pratiche normative statali relative alle società di telemedicina e alle loro pratiche sono ancora nelle fasi iniziali”, afferma.
Poiché la telemedicina, questa classe di farmaci per la perdita di peso e gli influencer sono tutti concetti relativamente nuovi, le autorità di regolamentazione locali e federali non hanno fatto distinzioni tra pagamenti basati su segnalazioni o tariffe forfettarie per la sponsorizzazione di un prodotto. “In entrambi i casi, l’influencer pubblica contenuti sponsorizzati ed è tenuto a rivelare in modo chiaro ed evidente che i suoi post sono annunci. Se pubblicizzano un farmaco con prescrizione medica, è probabile che la Fda richieda ulteriori avvertenze e informazioni”, afferma Alexandra Roberts, professoressa di diritto e media presso la Northeastern University School of Law. “Se qualsiasi dichiarazione è falsa, fuorviante o infondata, sia l’influencer che la società che lo paga per pubblicare possono essere responsabili non solo secondo la legge FTC, ma anche secondo la legge statale o federale sulla falsa pubblicità”.
Il Ceo di Ivim Kantor, afferma che gli influencer che utilizzano i link di riferimento dell’azienda “dovrebbero menzionare” il loro rapporto con l’azienda: “Noi lo diciamo chiaramente nel nostro accordo”. D’Agostino, amministratore delegato di Valhalla, ha affermato che se la sua azienda scopre che un influencer nella sua rete non rivela la sua relazione con l’azienda, il suo contratto viene immediatamente interrotto.
Un’interessante questione legale potrebbe poi riguardare la possibilità che un’azienda di telemedicina sia considerata una piattaforma tecnologica che collega i fornitori di servizi medici ai pazienti. In tal caso, “potrebbe entrare in gioco la Sezione 230”, afferma Roberts, riferendosi alla sezione del Communications Decency Act federale che protegge le piattaforme dalla responsabilità civile per i contenuti pubblicati da terze parti (ad esempio, influencer). Tra le molte variabili che potrebbero entrare in gioco ci sono i dettagli su chi ha fornito all’influencer il prodotto che ha approvato, in questo caso farmaci dimagranti, e se gli sconti sui farmaci che un influencer ha ricevuto da una telemedicina hanno qualche influenza su tale determinazione.
La mania per i farmaci dimagranti arriva poco dopo che diverse società di telemedicina sono state coinvolte in controversie sulle loro pratiche di prescrizione di farmaci per il trattamento di problemi di salute mentale. Cerebral, una delle più grandi società di telemedicina, è diventata oggetto di un’indagine del Dipartimento di Giustizia nel 2022 a seguito di segnalazioni secondo cui avrebbe prescritto in modo eccessivo Xanax e Adderall.
Sebbene gli agonisti del recettore GLP-1 e i tirzepatidi non siano sostanze sotto controllo come Adderall* e Xanax*, i farmaci sono considerati relativamente nuovi per la perdita di peso (Wegovy è sul mercato da soli due anni come farmaco dimagrante; Ozempic da circa sei per il trattamento del diabete). E i loro effetti a lungo termine (e i potenziali effetti avversi) sono ancora sconosciuti. Molti pazienti riferiscono che dopo aver smesso di prendere i farmaci, spesso perché le loro prescrizioni erano scadute e non potevano permettersi di pagarli di tasca propria, hanno ripreso peso, a volte più di prima di iniziare i farmaci.
Tuttavia, questi farmaci sono diventati così associati alla perdita di peso che persino WeightWatchers, sinonimo di dieta americana, si è in parte orientato alle prescrizioni di semaglutide e tirzepatide. Nel frattempo, servizi di telemedicina come Ro e Calibrate, diventati VC e amati dai consumatori durante Covid-19, hanno lanciato programmi per soddisfare le richieste di perdita di peso. E proprio come la domanda di farmaci da casa durante la pandemia, la febbre per gli agonisti del recettore GLP-1 ha generato una serie di nuove aziende progettate per dosare: Ivim, Slym, bmiMD, Push Health, Sunrise, Mochi Health, Accomplish Health e molte altre.
Il ‘Bestie Bash’ del GLP-1
Per molti influencer della perdita di peso, i video di TikTok sono soprattutto una testimonianza delle proprie esperienze positive e un modo per fornire comunità e supporto ad altri che hanno affrontato difficoltà simili per dimagrire.
Questo ottobre, l’influencer di Ivim Rachael Knight Gullette, che si fa chiamare ‘LoveNestConversation’ e afferma di aver perso 60 chili in due anni e mezzo, ospiterà un incontro per la comunità di perdita di peso su prescrizione chiamato Big Nashville GLP1 Bestie Bash.
Gli obiettivi: “Incontrarci di persona, condividere le nostre storie di successo, incoraggiare i nostri compagni della famiglia GLP1 e fare nuove amicizie”.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com
