Diciamolo. Quando facciamo delle scelte d’acquisto, al supermercato, siamo spinti da fattori semplici. Il prezzo, la convenienza, l’eventuale raccolta di punti in un percorso di fidelizzazione, l’immagine che accompagna il prodotto, l’attesa per il rendimento di quanto compriamo, il passaparola che ci ha motivato alla scelta.
Ma appare sempre più importante condividere anche scelte etiche, che vadano oltre gli aspetti che normalmente guidano nella selezione tra i banchi. E allora? Allora, per favorire la selezione di prodotti che in qualche modo rispondano anche a fattori indipendenti da qualità e prezzo, la tecnica della spinta gentile verso un determinato prodotto potrebbe essere d’aiuto, diventando fattore complementare di scelta. Solo occorre che esista un percorso scientifico dietro questo approccio. Più o meno come si racconta sulla rivista Appetite, che riporta gli esiti di uno studio basato sul valore del nudge nell’ambito dell’individuazione e dell’acquisto di prodotti alimentari che prevedano nel loro percorso fino al bancone del supermarket un’attenzione particolare al benessere degli animali.
La ricerca è stata realizzata da esperti dell’Università di Bonn e del Politecnico di Monaco di Baviera, tra cui Nina Weingarten e Monika Hartmann, rispettivamente dell’Istituto per l’economia degli alimenti e delle risorse e del Dipartimento di ricerche di mercato agroalimentari dell’Università di Bonn.
Tecnicamente, il nudge è uno stimolo o una spinta delicata che mira a sostenere e favorire determinati comportamenti. Gli esempi si sprecano. Pensate solo al posizionamento. Se noi incontriamo sempre e comunque espositori che ci propongono un prodotto, saremo maggiormente portati a sceglierlo rispetto ad un concorrente.
Ma quando si parla di scelte che presuppongono passaggi più complessi, come appunto il benessere degli animali che entrano nella catena produttiva, la scelta si può fare più complessa e anche le tecniche di spinta, ovviamente non economica né attraverso incentivi monetari, debbono essere più precise e sostanziate. La strategia è stata proposta in un supermercato virtuale, anche per vedere come e quanto si poteva implementare la scelta di prodotti che si producano nel pieno rispetto della salute degli animali, Risulta difficile infatti far passare questa scelta oltre quella che si è ormai creata come una nicchia di consumatori.
La ricerca si è proposta proprio questo obiettivo. I ricercatori hanno utilizzato due supermercati digitali sotto forma di simulazioni 3D con grafica basata sui moderni videogiochi. I clienti hanno visto gli scaffali in prima persona e hanno potuto prendere ed esaminare i prodotti da tutti i lati, inserirli nel carrello e infine acquistarli.
“Tuttavia, la decisione di acquisto era solo ipotetica – spiega nella nota dell’ateneo la Hartmann – Non ci si aspettava che i partecipanti pagassero effettivamente la spesa e in seguito non veniva loro consegnato alcun prodotto reale”. I ricercatori hanno diviso i soggetti del test in due gruppi. Ad un gruppo è stato chiesto di fare la spesa in un supermercato convenzionale, mentre l’altro gruppo ha visitato un supermercato che proponeva tecniche di nudge.
Un esempio? Segni “virtuali” sul pavimento a forma di impronte diventavano la guida per i clienti, in modo da accompagnarli verso espositori ad hoc con particolare attenzione al benessere degli animali. “I consumatori di questo gruppo hanno potuto trovare carne, latte e uova prodotti nel rispetto di elevati standard di benessere degli animali in un punto centrale su uno scaffale aggiuntivo” fa sapere Weingarten.
Anche i grandi banner posizionati in diversi punti hanno fatto conoscere ai clienti questo scaffale aggiuntivo. Le implementazioni hanno avuto un enorme successo: il gruppo di nudging ha selezionato in media prodotti per il benessere degli animali quasi il doppio rispetto al gruppo di controllo. Insomma: almeno virtualmente, il nudge si mostra efficace ed efficiente.
Ma siamo solo all’inizio. E appunto il fatto che si tratta di acquisti virtuali, con la sola dichiarazione di scelta ma senza esborsi, diventa un elemento da non sottovalutare. Perché il prezzo rimane il criterio chiave. E quindi diventa difficile ipotizzare che una “spinta gentile” verso l’etica possa in qualche modo diventare trainante nelle scelte. Ma la strada è aperta verso un consumo sempre più responsabile ed attento alla salute animale, anche perché comunque le sollecitazioni del percorso di nudge hanno fatto breccia nella psiche di chi sostanzialmente osserva solo il costo del prodotto. Il futuro è aperto.
