Si dice che ne uccida più la lingua che la spada e probabilmente mai come in questo momento questo proverbio trova nuova vita e attualità. Si perché con le parole, digitali in questo caso, si possono danneggiare e non poco aziende finanche multinazionali, affondare campagne milionarie, radere al suolo credibilità e distruggere sogni. A vederla tutta non è una novità: da quando esistono i social network e, più in generale il digitale, chi si occupa di questo professionalmente si sgola sostenendo che si tratti di materia da maneggiare con cura, per quale bisogna essere preparati e, soprattutto, consapevoli.
Cosa è cambiato quindi ora, che si è visto un aumento in qualità e quantità degli episodi nei quali aziende sono rimaste coinvolte e travolte dalle onde d’opinione del mare social in tempesta? Che la mancanza di cura, preparazione e, soprattutto, di consapevolezza, come i nodi, sono arrivate al pettine. Gli ultimi in ordine di tempo sono stati Dolce & Gabbana, che hanno perso milioni di euro (e probabilmente un mercato da centinaia di milioni di clienti) a causa di uno spot ideato male e realizzato peggio. Ironico (forse) dal punto di vista italiano, offensivo da quello cinese e i cinesi hanno sommerso i due stilisti di critiche risentite. Un moto d’opinione che è arrivato alle Istituzioni, rafforzato dalla pubblicazione della chat privata irriguardosa verso la Cina tutta di uno dei due stilisti (mai scrivere sul digitale ciò che non si vuole che venga pubblicato).
Prima della sindrome cinese della griffe di moda italiana, c’era stata l’acqua Uliveto, che aveva maldestramente posizionato graficamente una sua bottiglia a coprire due giocatrici della Nazionale italiana di Volley femminile e una di queste era l’eroina di colore Egonu. Apriti cielo: da sostenitrice di un manipolo di eroine, l’azienda è diventata una spietata razzista. Ma prima ancora c’era stata Autostrade per l’Italia che, di fronte alla tragedia del ponte Morandi era rimasta in un silenzio assordante, salvo poi affidare a un laconico comunicato in legalese, non le scuse ma il proprio scarico di responsabilità.
Cosa lega tutti questi episodi? La mancanza colpevole di consapevolezza. Consapevolezza che la comunicazione non esiste più ma esiste la relazione, quella che i brand possono e devono costruire con i propri stakeholders in un ecosistema come quello digitale dove le piattaforme di social network non sono e non sono mai state strumenti editoriali o (solo) promozionali bensì tecnologie abilitanti alla conversazione, al dialogo, al rapporto disintermediato, diretto e pubblico. Un ecosistema, una casa di vetro nella quale ogni cosa che si fa, si produce, si dice, è visibile e provoca una reazione anch’essa visibile a tutti. Una visibilità che crea, costruisce, consolida l’interpretazione, il giudizio sociale di ciò che si fa.
A governare questa dinamica è la percezione delle persone, basata sulle emozioni, su “l’effetto che fa” un messaggio, uno spot, una parola o un silenzio. I brand sono parte di un tessuto sociale e come tale vengono valutati, giudicati, sostenuti o criticati per ciò che fanno e per come questo viene “vissuto” dai membri di questo tessuto sociale. Comunicare quindi non è più solo uno strumento di promozione e sostegno all’attività commerciale del Brand, è un esercizio di produzione di valore per la comunità in cui si è inseriti, un profondo atto di umiltà e rispetto.
Così, prima di utilizzare triti stereotipi culturali, per mettere alla berlina l’uso delle bacchette, da parte di una scontatamente iconica ragazza cinese, per mangiare la pizza o gli spaghetti o un enorme cannolo siciliano (portatore di un’allusione sessuale alle locali dimensioni maschili, anch’essa frutto di pregiudizi e luoghi comuni) basta chiedersi, umilmente (in questo caso anche con buon senso, aggiungerei), come la comunità cinese potrà vivere quella rappresentazione, ne percepirà il lato ironico (ammesso che ci sia) oppure no? Se per sbaglio realizzi un’immagine pubblicitaria bizzarramente coprendo due giocatrici, si chiede scusa e si rimedia. Se crolla un’infrastruttura della quale sei gestore, prima di scaricarti la responsabilità legale, ti assumi pubblicamente quella che tutti ti riconoscono di fatto e comunichi la tua vicinanza alle famiglie delle vittime.
Non si comunica, si entra in relazione e la relazione prevede il rispetto per l’interlocutore, l’attenzione alle sue sensibilità, emozioni, idiosincrasie, la cura delle sue esigenze, dei suoi interessi che devono diventare i nostri. Viceversa si dà solo prova di irrispettosa arroganza e di una colpevole mancanza di attenzione verso quelle persone che poi al Brand permettono la sopravvivenza e la costruzione di valore economico. Se non si comprende questo e non si sostiene questo sforzo con professionalità attente e preparate, la comunità, le persone ti puniscono anche molto severamente ma a giudicare da quello che è successo in questo “autunno caldo” della comunicazione corporate, di strada ce n’è ancora molta da fare.
