5 Maggio 2020

Gioielli ‘anti’ crisi, la storia di Kendra Scott

Francesca Caon

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Più che una previsione è ormai una certezza: i nuovi equilibri economici, verosimilmente sconvolti dall’emergenza Covid-19, presenteranno connotati molto differenti da quelli abituali. Il cambiamento più rivelante sarà l’accelerazione dei segmenti più innovativi a discapito di quelli tradizionali, destinati a soccombere senza una rivoluzione strutturale imperniata sulla digitalizzazione. Com’era prevedibile, chi si è fatto trovare pronto non soltanto è caduto in piedi, ma ha addirittura conquistato ulteriori fette di un mercato grazie alla presenza online. Zoom e Amazon sono due esempi perfetti di questa dinamica. Se l’utilizzo dei servizi di videoconferenze si è reso di fatto indispensabile per proseguire le attività lavorative in smart working, il colosso guidato da Jeff Bezos ha dovuto assumere quasi 200mila dipendenti per provare a gestire un quantitativo d’ordini semplicemente mastodontico.

 

Ma esistono anche altri casi meno pronosticabili, più insoliti, ma non per questo meno degni di nota. Ad esempio: può un brand di gioielli, mentre gran parte del pianeta si trova in quarantena con eventi mondani letteralmente azzerati, continuare a crescere superando le proiezioni di vendita pre-crisi? Se il nome è Kendra Scott la risposta è sì, e questo non è l’unico aspetto incredibile della sua storia.

 

Dietro al successo mondiale del marchio, presente con boutique monomarca in tutti gli Stati Uniti ed Europa, si nasconde un processo di crisi e rinascita che è l’emblema del sogno americano. Kendra Scott, oggi un’azienda miliardaria che dà lavoro a oltre 2mila dipendenti, nasce nel 2000 con appena 500 dollari e un sogno coltivato sin da piccola: quello di creare gioielli inconfondibili, diversi da tutti gli altri ma adatti ad ogni tasca.

 

Lo spirito imprenditoriale non è mai mancato all’omonima fondatrice, così come una propensione innata e genuina alla solidarietà. Oggi è tra le più attive a sostenere quella stessa comunità che ha contribuito a renderla una celebrità dell’imprenditoria nonché un case study analizzato da tutti i media, e anche la sua carriera di self-made woman ha origine nella filantropia. Appena diciannovenne e trasferitasi ad Austin (Texas) dal Wisconsin, Kendra ha ideato una linea di cappelli pensata per le donne sottoposte a chemioterapia, devolvendo poi quasi l’intero ricavato ad associazioni in prima linea nella ricerca contro il cancro. La filantropia, appunto; la stessa linea guida che la condurrà, costretta a letto da una gravidanza complessa, a disegnare gioielli, collane e orecchini per dare sfogo alla propria creatività. I 500 dollari investiti, allora tutti i suoi risparmi, delineano il primo tassello dell’impero.

 

Un impero che Kendra Scott deciderà di non trasferire altrove, ma di lasciare là dove tutto ha avuto inizio.

Quando ho cominciato – ricorda Kendra – non facevano che dirmi di andare via da Austin e trasferirmi a Los Angeles o New York per diventare un vero e proprio brand affermato nel mondo della moda. Qualcosa dentro però mi diceva di restare”.

Il sapiente connubio tra business online e boutique fisiche come la prima in assoluto sulla South Congress Avenue di Austin, una delle vie dello shopping tra le più frequentate del Texas ed equivalente delle italianissime via Condotti a Roma o via Monte Napoleone nel cuore di Milano, rappresenta una grande lezione per gli imprenditori: il digitale può essere un alleato fondamentale per non delocalizzare e creare valore aggiunto sul proprio territorio. Il ciclone dei mutui subprime del 2009 piega l’America e arriva a un passo dal far crollare anche Kendra Scott, che in meno di un anno sperimenta un calo del fatturato del 40%. La chiusura sembra imminente, e il divorzio dal marito sembra essere la valanga che rischia di travolgerla definitivamente. Ma è proprio quando il vento soffia contro che bisogna scommettere, e così farà Kendra.

 

Grazie al sostegno della Texas Capital Bank (“non li abbandonerò mai, mi hanno guardata come un essere umano e non come un numero”) inaugura il primo negozio di una lunga lista di store brandizzati. Il successo immediato cambierà il modo di concepire le gioiellerie su scala globale. A causa delle guardie armate preposte alla sicurezza e del clima di disagio a volte irrespirabile, “odiavo frequentarle”. Kendra Scott, al contrario, è riuscita a ridisegnare la relazione diretta tra venditori e cliente inventando un concetto di gioielleria profondamente diversa: “volevo che le clienti potessero interagire con il prodotto e divertirsi, toccare e sentire gli oggetti tra le mani, provarli, come succede nei negozi di vestiti”. Il passo successivo sarà il Color Bar, uno spazio innovativo nel quale la clientela è apertamente invitata a interagire maneggiando i materiali e personalizzando le proprie creazioni immerse in un clima informale ideato per mettere chiunque a proprio agio. I fondi di investimento si fanno avanti sempre più numerosi e le consentono di conquistare anche le due grandi capitali della moda a stelle e strisce, Los Angeles e New York.

 

Gran parte della crescita inarrestabile di Kendra Scott, come ama ricordare lei stessa, è dovuta all’assunzione del giusto personale. Il suo approccio ai colloqui è stato giudicato da molti analisti persino rivoluzionario. Contrariamente a quanto stabilito da una cultura aziendale verticistica, a valutare i nuovi assunti sono soprattutto gli impiegati stessi: “voglio che i lavoratori siano d’accordo, voglio che siano entusiasti dell’arrivo di una nuova persona”. Ed è proprio per questa ragione che il processo di assunzione messo in atto dall’azienda è tra i più complessi in assoluto. Tutti devono essere soddisfatti e condividere i valori fondanti del brand: famiglia e filantropia. Perché “quando le persone lavorano per qualcosa di molto più grande di un semplice prodotto, allora avrai lealtà”. Parola di Kendra Scott.

 

 

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