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Bristol

Assicurazioni, la distribuzione tra umano e non umano

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La crisi che abbiamo vissuto e che stiamo vivendo porta con sé una grande opportunità: il cambiamento delle relazioni fra clienti e imprese, nelle assicurazioni e in qualsiasi settore, che, per creare valore, deve essere compreso nei suoi elementi costituenti. Solo così può essere sfruttato.

Nelle ultime crisi da Lehman 2008 in poi, il 14% delle aziende in media, secondo un report di una nota società di consulenza, è stato in grado di aumentare sia la crescita delle vendite che il margine ebit nonostante le circostanze difficili.

Aziende che sono state in grado di intercettare e di gestire i nuovi paradigmi di generazione di valore per il cliente e che, quindi, sono state in grado di crescere.

E’ stato scritto molto negli ultimi anni sull’opportunità di costruire organizzazioni dove tecnologia digitale e lavoro umano si intrecciano; le possiamo definire organizzazioni “tecno-umane”, organizzazioni che combinano ciò che la tecnologia fa meglio e ciò che le persone fanno meglio, per risultati molto al di sopra di ciò che entrambi possono ottenere da soli.

Stiamo assistendo a questa nuova combinazione in tutti i settori, istanze di intelligenza artificiale completamente integrate che instaurano una relazione con operatori esperti, al fine di raggiungere il pieno potenziale.

In ambienti complessi, sbloccare il potere combinato dell’intelligenza umana e di quella artificiale è la chiave per costruire una nuova azienda veramente “tecno-umana”.

Il mondo delle assicurazioni è sicuramente un ambiente complesso in profonda trasformazione, dove la relazione fra cliente e compagnia sta cambiando nei suoi principi fondamentali che ne hanno contraddistinto la storia.

Le compagnie stanno iniziando ad abbracciare quello che oggi la tecnologia offre, fondendo il talento umano con le tecnologie digitali in nuovi modi per creare esperienze veloci, intuitive e abilitanti digitalmente per i propri clienti.

LE ASPETTATIVE DEI CLIENTI STANNO CAMBIANDO RAPIDAMENTE – Dopo mesi di blocchi straordinari, le aziende sono entrate in una fase molto delicata, stanno definendo come ricominciare, come riportare i dipendenti nei siti di lavoro e come interfacciarsi con noi clienti.

La pandemia di Covid-19 ha già cambiato ciò che desideriamo dalle aziende e come lo desideriamo, inclusi i nostri assicuratori. Sono mutate, quindi, la consapevolezza dei prodotti e servizi che vogliamo, le aspettative sul modo di interagire e il modo di spendere le risorse finanziarie.

E tali cambiamenti sono per la maggioranza irreversibili. Quindi come siamo cambiati noi clienti? Cosa vogliamo? Siamo alla ricerca di prodotti semplici e trasparenti che siano presentati in modo intuitivo e diretto. Vogliamo flessibilità nei pagamenti e la possibilità di attivare e disattivare le funzionalità a seconda dell’utilizzo, che riflettano la nostra realtà attuale.

Come vogliamo interagire? Con il distanziamento sociale prolungato, le piattaforme digitali diventano i nuovi “centri commerciali” per molte categorie di prodotti. Anche se gli agenti assicurativi e i broker tradizionali sopravviveranno sicuramente, devono però imparare a lavorare in un modello omnicanale, senza disagi fra le modalità digitali e quelle face to face.

Come scegliamo di spendere i nostri soldi? Come spesso accade durante una crisi, stiamo assistendo a un viaggio verso la ricerca della qualità. Sulla scia della pandemia, ci siamo rivolti a marchi assicurativi affermati e affidabili o a piattaforme digitali innovative (come Tencent e Alibaba in Cina) con robusti ecosistemi digitali che includono l’assicurazione.

Molte startup InsurTech hanno faticato a mantenere lo slancio, perché i minori ricavi hanno danneggiato la liquidità e ostacolato la loro capacità di investire, in alcuni casi sollevando preoccupazioni sulla loro redditività a lungo termine.

Quindi, come deve evolvere la distribuzione assicurativa di una compagnia “tecno-umana”?

I TRE ELEMENTI COSTITUTIVI DELLA DISTRIBUZIONE ASSICURATIVA “TECNO-UMANA” – Per i primi a adottare la distribuzione tecno-umana i vantaggi sono stati notevoli. Dal report di una nota società di consulenza nel corso del 2019 hanno aumentato la produttività dal 15% al 20%, hanno dimezzato il time-to-market, migliorato il Net Promoter Score di 20-40 punti percentuali e aumentato i ricavi dal 5% al 10%.

Tre sono gli elementi fondamentali per le compagnie assicurative per costruire una struttura distributiva “tecno-umana”: creare una forza vendita abilitata digitalmente, espandere la “portata” della distribuzione e ottimizzare i costi della distribuzione.

1) Creare una forza vendita abilitata digitalmente:
Per sostenere le vendite ed espandere i margini, le compagnie devono cambiare radicalmente il modo in cui pensano alla distribuzione.
Un modello di distribuzione “tecno-umana” deve permettere agli agenti di aggiungere valore nei momenti chiave del rapporto con il cliente e deve supportare gli stessi con un’esperienza digitale facile da usare quando la loro esperienza e consulenza non sono necessarie. Ciò significa che i prodotti semplici e le attività a basso valore aggiunto devono essere completamente automatizzati e migrati verso i canali digitali, mentre le attività complesse, ad alto margine e con natura consulenziale devono essere gestite da professionisti supportati da piattaforme e strumenti digitali.
Le compagnie assicurative investono in analytics da anni ed è giunto il momento di monetizzare questa esperienza portandola laddove la distribuzione incontra il cliente.

Con una forza vendita abilitata digitalmente, gli assicuratori possono sfruttare gli analytics e l’intelligenza artificiale per reinventare i percorsi esperienziali dei clienti e costruire prodotti assicurativi modulari che si adattano dinamicamente all’evoluzione dei bisogni di protezione.
Utilizzando la conoscenza che viene dai dati, le compagnie possono semplificare il percorso esperienziale e migliorare sostanzialmente i tassi di conversione. Per esempio, una compagnia leader Europea utilizza algoritmi di machine learning sui dati che riceve da un partner bancario per ridurre significativamente il numero di domande a cui i potenziali clienti devono rispondere per ricevere un preventivo. Utilizzando l’intelligenza artificiale, l’azienda è stata in grado di automatizzare una serie di processi di sottoscrizione, migliorare la precisione dell’offerta e semplificare l’esperienza del cliente.

Algoritmi sofisticati consentono agli assicuratori di fornire il prodotto giusto al momento giusto con il messaggio giusto e nel canale giusto. Creando punti di contatto che anticipano, piuttosto che reagire alle esigenze dei clienti, le aziende possono ridurre il tasso di abbandono, aumentare i tassi di conversione e catalizzare il cross-selling e l’upselling.

Una multinazionale delle assicurazioni sta utilizzando l’intelligenza artificiale per tenere traccia del sentiment dei clienti su tutte le piattaforme di social media e sta plasmando le offerte digitali di conseguenza.

Allo stesso modo, un player di bancassurance utilizza l’intelligenza artificiale per combinare i dati delle transazioni con i trigger degli eventi della vita (come la nascita di un bambino o l’acquisto di una nuova casa), per creare offerte di prodotti più mirate. Utilizzando tali tecniche, sempre secondo un report di una nota società di consulenza, le aziende hanno ridotto il tasso di abbandono del 17% e generato 15 volte più entrate dal cross-selling nel corso del 2019.

Una forza vendita abilitata digitalmente è meglio attrezzata per vendere prodotti modulari, offerte che possono essere riunite per soddisfare le esigenze di ogni cliente e rapidamente modificate con funzionalità on-off man mano che cambiano le relative esigenze permettendo così di adeguare le coperture assicurative in base al comportamento reale di un cliente e ai rischi associati.

Tutto quanto sopra si potrebbe riassumere con lo slogan: “accentrare complessità e distribuire semplicità”.

2) Espandere la portata della distribuzione:
Il settore assicurativo è stato storicamente strutturato attorno ai verticali dei prodotti, ma i clienti chiedono un percorso più semplice e integrato. Inoltre, una debolezza intrinseca del settore assicurativo è che le interazioni con i clienti avvengono meno di una manciata di volte all’anno.

Mentre gli assicuratori lottano per rimanere pertinenti e visibili ai loro clienti, le partnership ecosistemiche offrono l’opportunità di espandere il loro ruolo oltre il product placement. Le partnership possono dare agli assicuratori l’accesso a nuovi dati proprietari, che possono utilizzare per approfondire le relazioni e conquistare nuovi clienti.

Man mano che la quantità di dati dell’ecosistema cresce, grazie a interazioni più frequenti, gli assicuratori possono offrire ai clienti un’esperienza migliore con offerte di prodotti, premi e servizi più personalizzati, fornendoli nel canale giusto (ad esempio attraverso il web, il dispositivo mobile o l’e-mail) e al momento giusto (in base alla posizione e all’ora del giorno).
Utilizzando questo approccio, gli assicuratori possono raddoppiare o triplicare la loro penetrazione in tutti i segmenti di mercato e aumentare i tassi di conversione da tre a cinque volte. Le opportunità di partnership con gli ecosistemi sono particolarmente rilevanti nei mercati automobilistico, delle case connesse, del digitale e della salute.

Gli esempi variano notevolmente: una società Europea di riassicurazione ha collaborato con un rivenditore multinazionale di mobili per fornire un’assicurazione domestica su misura attraverso una “white label”. E un assicuratore multinazionale ha personalizzato i suoi prodotti per adattarsi ai percorsi dei clienti specifici della piattaforma dei suoi distributori, creando un ecosistema integrato e un’esperienza senza soluzione di continuità per gli utenti.

Oltre a creare nuove partnership ed ecosistemi, le compagnie assicurative hanno l’opportunità di espandere la portata dei loro canali diretti quando si rivolgono a nativi digitali o vendono prodotti semplici.
Durante la pandemia, le nuove offerte digitali hanno avuto notevole successo in molte aree geografiche e mi aspetto che questa tendenza continui, o addirittura acceleri, nell’era post pandemica.

3) Ottimizzare i costi della distribuzione:
Gli assicuratori hanno un’opportunità unica di ridurre i costi di distribuzione. Le compagnie, sia nel mercato della vita che in quello non vita, lottano da anni con la necessità di ridurre tali costi.

Sulla scia della pandemia, e con i tassi bassi, la riduzione dei costi è diventata un imperativo. Ciò vale in particolare per le imprese che operano nelle economie sviluppate e nei mercati a bassa crescita. Nei mercati emergenti, dove i tassi di crescita sono ancora a doppia cifra, la pressione per migliorare la produttività e quindi diminuire i costi è sicuramente meno intensa.

La distribuzione rappresenta circa i due terzi dei costi assicurativi ed è stato storicamente relativamente difficile da affrontare poiché i partner di distribuzione – agenti, consulenti e broker – hanno resistito con veemenza a qualsiasi taglio.

Con la distribuzione “tecno-umana”, le compagnie possono ridurre i costi di distribuzione digitalizzando le attività che aggiungono poco valore, passando a canali a basso costo e supportando la rete fisica di vendita con strumenti digitali e di intelligenza artificiale al fine di aumentare considerevolmente la produttività.

In definitiva, l’obiettivo è quello di creare una forza vendita più piccola e produttiva, supportata da canali digitali (come piattaforme online e centri di consulenza remota) per raggiungere un numero maggiore di clienti a un costo inferiore.

La posta in gioco è alta; implementando l’IA su larga scala, diventando “tecno-umana”, costruendo forti ecosistemi digitali, le compagnie possono accelerare gli imperativi digitali che creano e creeranno un vantaggio competitivo duraturo e decreteranno vincitori e vinti.

*Gianluca Zanini è partner di Excellence Consulting

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