Influencer un tanto al chilo ne abbiamo?

Scriveva QuiFinanza un paio di giorni fa: “Grazie al riassetto, Chiara Ferragni è riuscita ad abbattere le tasse del 95%. La nuova struttura le ha infatti permesso di utilizzare la normativa madre-figlia, per cui solo il 5% degli utili distribuiti a una società madre dalla società figlia costituisce base imponibile per il calcolo dell’Ires. Così facendo, invece del 26%, l’imprenditrice paga 1,2% di tasse.” L’elusione fiscale non è illegale, solo eticamente discutibile, considerando che il follower medio della influencer bionda non sa nemmeno cosa significhi eludere le tasse. In un momento in cui è prima di tutto l’etica della influencer ad essere sotto processo, questa ulteriore indagine giornalistica non aiuta.

Il caso Ferragni ci permette di aprire una riflessione sul mondo degli influencer. In Cina la loro pericolosità sociale è già stata identificata e moderata. Ora in Italia si comincia a definire un quadro normativo che potrebbe essere un punto di riferimento per future politiche di democratica moderazione degli influencer. Ho pensato di discutere il tema con tre persone che, per la loro esperienza umana e professionale, possono offrire validi spunti di riflessione. 

Gli influencer e la società civile

Il mondo diviene sempre più sfidante e i cittadini, con crescente fatica, devono trovare un lavoro e una posizione sociale soddisfacente. Uno degli elementi che compone, e contribuisce, a una società felice sono le aspettative e le speranze. Se speranze e aspettative del popolo vengono eccessivamente amplificate, e in seguito non soddisfatte, esiste il rischio che frange periferiche della società possano sentirsi irritate, offese e, nel caso più preoccupante, divenire violente. 

Gli influencer digitali, con uno storytelling spesso orientato al vendere prodotti o servizi, o interi stili di vita basati sul successo materiale estremo, rischiano di essere le “guide” di una massa di persone insoddisfatte. Sempre più spesso si sente parlare di “lavoratori poveri”: sono lavoratori con scarso potere di acquisto che tuttavia vogliono illudersi, seguendo gli influencer, di essere come loro. Il fenomeno non è nuovo ma, grazie alla pervasività dei social media, sta crescendo in modo esponenziale in tutto il globo, basta avere un cellulare economico e l’accesso ad internet. 

“Mettiamo in chiaro una cosa: influencer è un aggettivo, non un sostantivo. Soprattutto, non è una professione.” Chiarisce subito Linus: una carriera iniziata a radio Deejay sino a divenire direttore artistico del gruppo Gedi, di cui Radio Deejay è parte. Un uomo che ha vissuto l’evoluzione dei media da analogico a digitale, cogliendone sempre tutte le sfumature, le opportunità e non di meno i rischi. 

“Chiunque abbia un ruolo pubblico è automaticamente un influencer, una persona cioè in grado di influenzare con le proprie azioni e opinioni tutti coloro che ne sono in qualche modo attratti.  Per comodità li dividerei in due macro categorie: quelli analogici, il cui carisma culturale o commerciale deriva da un’attività che esiste ed esisterebbe anche senza i social (cantanti, attori, stilisti, giornalisti…) e quelli nativi digitali, quelli cioè che in maniera totalmente empirica si sono trovati a diventare così popolari da essere vissuti come un punto di riferimento.La differenza tra loro sta tutta nel fatto che la popolarità è diventata lo scopo e non la conseguenza. A qualunque costo.”

Una posizione simile è condivisa anche da Luisa Trussardi. Una vita a guidare il brand di moda omonimo oggi anche docente universitaria, dove condivide la sua visione ed esperienza con i suoi alunni. “Come docente all’università Sapienza di Roma ho modo di confrontarmi con i miei allievi di tutto il mondo. Oggi il mondo digitale permette una diffusione di contenuti mai visti prima, e la capacità degli influencer digitali di divenire endemici è sicuramente un tema che deve essere affrontato. Gli influencer americani, grazie alla proiezione di soft-power di questa nazione, sono ovviamente in grado di diffondere i loro contenuti con maggior facilità anche nei confronti degli utenti europei. Il problema è che i loro contenuti sono spesso divistici e vippaioli, e non portano valore sociale ai propri follower.”

Dal punto di vista legale la cosa assume un aspetto più complesso, come mi spiega Simona Cazzaniga, partner dello Studio legale Sutti. “Ovviamente, da un punto di vista mediatico, sono personaggi di riferimento per le nuove generazioni. Sono scelti in quanto esempi da imitare, degli eroi moderni che inducono ammirazione nei loro follower. Tuttavia se da un punto di vista psicologico il fenomeno è comprensibile, gli aspetti legali della attività degli influencer digitali meritano una riflessione. I recenti casi ci portano a ricordare che l’attività commerciale e promozionale di questi soggetti, per prodotti o servizi terzi, deve essere ben evidenziata. Esiste una sottile linea rossa tra un’attività di promozione personale, legata al fascino che l’influencer può indurre nei suoi follower, e il veicolare un messaggio pubblicitario”, conferma Cazzaniga. 

Il modello cinese per gli influencer italiani? 

In Cina, negli ultimi anni, gli influencer digitali pare abbiano superato una sottile linea. In un paese di oltre 1 miliardo di abitanti, dove si cominciano a registrare alcune problematiche in merito alla crescita economica e sociale dei giovani, gli influencer cinesi erano decisamente eccessivi. La spinta economico-sociale cinese porta le nuove generazioni a ricercare il successo economico e materiale in ogni modo, spesso a rischio di violare la legge. I legislatori da tempo osservano il fenomeno degli influencer cinesi. Negli ultimi anni hanno notato che questi ultimi cominciavano a divenire oggetto di ironia e scherno da parte della popolazione media che mai, nella vita del singolo, potrebbe ambire a raggiungere la ricchezza di questi fenomeni digitali. 

Conscio che una popolazione, le cui aspettative di crescita disattese, possa essere un problema sociale, se non politico, il legislatore cinese è corso ai ripari. In poco meno di due anni gli influencer cinesi, che veicolavano messaggi materialistici, privi di una visione collettiva e moderata (temi cari al governo cinese) sono stati costretti a divenire più “compliance” con la visione sociale di XI Jinping. 

Ovviamente per ottenere questo risultato la polizia cinese ha lanciato differenti inchieste sui più famosi influencer: alcuni sono stati arrestati e multati per centinaia di mln di dollari per evasione fiscale, altri per atteggiamenti sessuali illegali. Il resto degli influencer ha cominciato a comprendere che essere più moderati era opportuno. Per quanto la scena degli influencer cinese sia ancora molto frizzante certe esagerazioni, come “flaunt my money”, sono divenute meno frequenti. 

È plausibile che, con metodi più occidentali, gli influencer nostrani vengano moderati?  “Da qualche parte si dovrà pur cominciare, perché la deriva sociale e culturale è sotto gli occhi di tutti.” Mi conferma Linus. “E come sempre basterebbe applicare per questo nuovo territorio gli stessi criteri di responsabilità del mondo civile. Ma temo che gli si sia lasciato troppo campo libero, che le società di big data non hanno nessun interesse nel tornare indietro e che soprattutto i politici delle nuove generazioni sono troppo felici di cavalcarne i limiti da non aver nessuna reale intenzioni di calmierarli”, conclude Linus. 

Anche Trussardi ha una visione chiara sull’esagerato “show off”. “Sono d’accordo sul fatto che mostrare, o meglio ostentare lusso, in ogni occasione, non sia opportuno. Oggi viviamo in un mondo in cui la ricchezza è sempre più, rispetto al passato, concentrata in un numero di individui sempre più piccolo. Questa distanza tra coloro che posseggono le ricchezze del mondo e la maggior parte della popolazione generà, comprensibilmente, un distacco sociale che, se estremizzato da attività come quelle degli influencer, fortemente materialistici, potranno generare crescente ostilità dei cittadini nei confronti di questi soggetti. Credo che definire delle norme, a livello sociale, che possano smorzare queste attività cosi manifestamente da arricchiti possa essere a beneficio per la società civile e una crescita più armoniosa della collettività”, conclude Trussardi. 

Se gli aspetti sociali e la necessità di moderare gli influencer appaiono chiari, resta da comprendere come il legislatore italiano, che ha una matrice di diritti differente dal legislatore cinese, può cominciare a mettere dei “paletti”. 

“Le linee guida del gennaio 2024 di AGCOM in tema di influencer marketing non si discostano da quanto già definito dal Regolamento Digital Chart dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) per l’adozione di sistemi di segnalazione uniformi e facilmente comprensibili per i consumatori per garantire la riconoscibilità dei contenuti pubblicitari pubblicati dagli influencer.  Le normative esistenti, non entrano nel merito, ne vogliono fare lezioni di cosa è bene che venga diffuso tra la popolazione”, chiarisce Cazzaniga.

“Il ruolo del legislatore si occupa soltanto di trasparenza, correttezza con divieto di pubblicità occulta. Deve essere chiaro ed assolutamente esplicito se una certa dichiarazione è il punto di vista del soggetto o una pubblicità. Il tema diritti umani e tutto quello che ruota intorno al significato politico di quel che diffondono, si limita a proteggere i minori e le persone che possono essere facilmente influenzabili, perché il prodotto a cui fai pubblicità, tipo la lozione che non ti fa cadere i capelli, se hai 23 anni e temi di diventare pelato vai subito a comprarla. Le fasce protette dalla legge sono i bambini e le persone che possono credere facilmente”, spiega Cazzaniga.

Se questi aspetti sono a difesa delle fasce deboli resta da comprendere se una maggior trasparenza, imposta dal legislatore, non possa, indirettamente, aiutare i follower a comprendere meglio quando il loro influencer di fiducia stia parlando sinceramente con loro (tema dibattibile) oppure stia veicolando loro semplicemente un prodotto e servizio da cui è trae un beneficio economico.

“Tutto riguarda la mancata trasparenza pubblicitaria, se tu pensi che sia il punto di vista di una persona o invece se questa sia pagata. Non importa come, se in denaro, in prodotti etc: il metodo di remunerazione è comunque considerato un rapporto commerciale. Le sanzioni vanno dai 10k ai 250k. Pur senza entrare nel merito di potenziali future evoluzioni, già oggi, grazie alle leggi in vigore, gli influencer sono e saranno obbligati a mettere in chiaro che la loro attività è semplice pubblicità, consigli per gli acquisti fatti per denaro. Ciò è ovviamente una comunicazione diversa da quando agiscono per motivi personali, riconducibili al diritto di opinione e di espressione. Dopo tutto in ballo non c’è solo del denaro, ma la fiducia che le persone ripongono in quelli che considerano delle figure da prendere ad esempio”, conclude Cazzaniga. 

Ovviamente il fenomeno degli influencer non troverà il suo epilogo con la “Lex Ferragni” o la scelta di moderazione cinese. A mio avviso, pur riconoscendo l’utilità degli influencer in quando venditori e promotori di servizi e prodotti, credo che un percorso di trasparenza sia ormai necessario. Ognuno di noi, di fronte a un comunicato commerciale, è libero di fare ciò che meglio crede. Tuttavia la commistione odierna tra “influencer-tuo-amico-che-ti-consiglia” e “influencer-venditore-che-è-pagato-per-venderti-cose” dovrebbe essere definita una volta per tutte, a beneficio della società civile di cui siamo tutti parte.