Black Friday e cyber Monday sono appena finiti. Salesforce parla di oltre 270 miliardi di vendite (a livello globale). Nello stesso rapporto si evidenzia che, ove possibile, il fenomeno del dropship (acquisto online line e ritiro nel negozio fisico) è andato aumentando.
In Italia le vendite di Pmi su piattaforme di e-commerce terze (Amazon & Co) sono aumentate a due cifre (per Amazon oltre il 60%).
Un dato ancora più interessante sono le catene di elettronica bricks ‘n’ mortar ( con negozi fisici) che hanno fatto record nelle vendite on line dei loro e-commerce, superando, in proporzione, le vendite di Amazon Italia.
Queste analisi e i numeri delle vendite dicono unacosa semplice: anche con la crisi i consumi ci sono ma l’online ha decisamente una marcia in più.
Il mondo delle vendite al dettaglio in negozio invece è un poco differente. Solo considerando l’abbigliamento i fallimenti delle più grandi catene sono indice che qualcosa si è rotto. L’ultima, ma solo in ordine di tempo, il crollo di Arcadia nel Regno Unito. Tra le tante criticità di questo gruppo l’aver deciso di non investire in modo strutturato nelle vendite on line. Anche in Italia i dati non promettono bene. Con il nuovo lockdown il mondo del retail soffrirà ulteriormente. Forse il DPCM natalizio potrà dare ossigeno ai negozi. Mi domando se per natale gli italiani avranno ancora soldi da spendere nei negozi fisici, dopo settimane di black friday online.
Natale o meno, stante le scelte del governo, in merito al blocco dei licenziamenti e i differenti lockdown, una stretta sui consumi al dettaglio è un dato di fatto per i prossimi mesi (soprattutto 2021).
E’ bene comprendere che la crisi del retail fisico, tuttavia, non è cominciata con il Covid. Questo evento ha accellerato un fenomeno che, generalmente parlando nel mondo occidentale, è cominciato con la crisi del 2008 e con fasi più o meno acute è andato accellerando sino a fine 2019. “In verità già l’ultimo trimestre del 2019 si palesava una stagnazione dei consumi a livello europeo e italiano”, spiega Carlo Massoletti, vice presidente di Conf-Commercio Lombardia. “I dati di passeggio (in gergo footfall Nda) parlano chiaro. Si sono sovrapposti differenti fattori: cambiamento dei metodi di consumo, incertezza economica e da ultimo il Covid. È stato un evento acceleratore: oggi il consumatore da una parte cerca sempre di più l’esperienza, sul lato del lusso. Ma per i consumi ordinari ricerca l’approccio più economico”.
Sul tema conviene anche Marco Belloni, Ceo di Gigliogroup Spa quotata al MTA Star, attiva nelle e-commerce ed e-retail. “Il fenomeno è sistemico, è impensabile che, una volta usciti dalla crisi Covid, tutto tornerà come prima. I dati parlano chiaro: avere un approccio digitale alla vendita, specialmente per le Pmi, non è più una scelta, è sicuramente un obbligo ma è soprattutto una grande opportunità. Il 76% delle Pmi non vende on line. Un numero significativo che la dice lunga sull’ondata di cambiamento che deve ancoravivere il nostro paese”.
Se si da per assunto che l’e-commerce non è una scelta ma un passaggio obbligato diviene vitale comprendere come valorizzarlo. “La sfida è creare un intero ambiente di esperienza dove on line e off line sono l’uno la continuazione dell’altra” chiarisce Massoletti. “Il semplice acquisto di un prodotto può essere fatto on line. Tuttavia se parliamo di moda, ci deve essere di più. In inglese si parla di showrooming invece di shopping (letteralmente andare per negozi Nda). Oggi non è cosi strano che un utente entri nel negozio di moda, provi i capi, li percepisca a contatto con la sua pelle e poi , una volta lasciato il negozio, decida di comprarli on line, plausibilmente sul sito e-commerce dello stesso brand. Ecco su questa linea si deve focalizzare la sinergia on-line off-line. Non si parla solo di adolescenti ma di donne tra i 30 e i 60 anni, con un potere di acquisto importante, grazie al Covid molte di loro hanno scoperto gli e-commerce, e ora difficilmente torneranno ad un consumo tradizionale”.
Se l’esperienza è la parola che si deve trasporre nell’e-commerce è bene capire gli aspetti tecnici dell’attività. “Prima di tutto è fondamentale comprendere che il processo di acquisto non è rappresentato solo dalla vendita. E’ un percorso chel’utente inizia molto prima di comprare”, puntualizza Belloni. “L’opinione dei consumatori si forma prevalentemente online, anche rispetto ai beni di consumo. La tecnologia ci permette di raccogliere i dati di comportamento delle persone in grandissime quantità (big data Nda), di analizzarli, di imparare da essi (machine learning Nda) e di restituire all’utente, e a gruppi di utenti, il prodotto o il servizio più vicino possibile a quello che stanno cercando. L’esperienza non è più standardizzata ma è sartoriale, è lo stesso utente a disegnarla.”
Il concetto sembra un poco alieno, specialmente nel mondo del retail classico, dove il fatturato si calcola sul venduto della giornata-mese-trimestre. Valorizzare ogni istante del consumatore è un’opportunità da non perdere e, tecnologicamente parlando, oggi possibile per ogni retailer. Il percorso che oggi deve essere compreso dai negozi, quando si approcciano con l’on line, è che il consumatore-cliente ha un valore dal primo attimo che prende coscienza del brand, e dei suoi prodotti, a quando li acquistati e li consiglia agli amici.
“Quello che succede purtroppo oggi”, spiega Belloni, “è pensare che l’utente faccia ancora distinzione tra digitale e analogico. I due canali, un tempo distinti e utilizzati da consumatori differenti, oggi si alternano all’interno di un unico processo di acquisto. L’approccio omnichannel ha l’obiettivo di fare proprio questo: integrare i touch point di entrambi i canali secondo un’esperienza armonica che pone ilconsumatore al centro. I dati sulle vendite delle piattaforme native dell’elettronica in Italia danno un esempio dell’importanza di avere una propria piattaforma. La sfida non è tra online e offline ma risiede nella capacità di fonderli in maniera sinergica con l’obiettivo di soddisfare i nostri clienti”, conclude Belloni.
Una posizione simile arriva anche da Massoletti che chiarisce: “Vedo molto bene l’interazione negozi fisici ed e-commerce. Il passaggio per il negozio fisico è un elemento fondante di questo percorso. L’e-commerce è di grande supporto per quantificare e acqisire dati su gusti, scelte mancate e desideri inespressi che in negozio, pur con la massima capacità di vendita del commesso/a, difficilemente possono essere raccolti e messi a sistema. Il cliente europeo occidentale oggi vuole avere un’esperienza che non si limiti al prodotto che acquista. In Italia abbiamo un sistema retail sofisticato che è in grado di fornire questa esperienza, ma se si vuole soddisfare il consumatore di oggi in una prospettiva di crescita è importante che anche gli investimenti nel digitale siano ben orientati a questo obiettivo”, conclude Massoletti.
I cambiamenti che il Covid ha impresso nella societàsono qui per restare. Il modello di consumioccidentale classico è ormai destinato a mutare per sempre. Resta da comprendere quanto il mondo dellavendita al dettaglio sia pronto per investire risorse(tempo, soldi, personale) per fare il grande passo.
Un passaggio “facile” è sicuramente quello di vendereon-line su piattaforme terze, essendo tuttavia consciche queste piattaforme acquisiscono tutto il valore del cliente limitandosi a “dare indietro” il semplice datonumerico della vendita. Un dato che, per quantoimportante, è solo un elemento. Un impresamodernamente digitale, un brand di successo, devecomprendere che avere una totale visione e comprensione del cliente è vitale per il futuro. Ogginon mancano più gli strumenti, resta solo da comprendere se c’è la volontà.
Diversamente lo scenario retail come lo abbiamoconosciuto negli ultimi 20 anni, è destinato a diventare un ricordo romantico.
