Incollati allo schermo: perché le aziende puntano su TikTok

Il mix di creator e algoritmi di TikTok piace ad aziende grandi e piccole, pronte a giocare con musiche e filtri per raggiungere un pubblico che, in Italia, ormai ha superato 10 milioni di persone. La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022.

Gli utenti sono più di un miliardo, e non sono più solo adolescenti: TikTok, ormai, è ovunque e per chiunque. Anche in Italia, utilizzata da quasi 11 milioni di persone che passano ore davanti alla sfilza infinita di video sfornati dagli algoritmi dell’app. Un fenomeno di costume ma, per chi vuole far conoscere i propri prodotti, anche un potenziale commerciale enorme. E le aziende italiane, grandi e piccole, hanno appena iniziato a sfruttarlo.

Su TikTok pubblica video il fast food di pesce Pescaria (partito dalla Puglia, ha aperto punti vendita in tutta Italia) che deve ai contenuti digitali il 35% dei suoi ricavi. Lo usa Marco Dell’Aversana, il ventunenne che, come tanti giovani imprenditori, ha creato una linea di abbigliamento dal nulla, sfruttando le migliaia di visualizzazioni dei suoi video. Ma l’app creata da ByteDance nel 2017 (TikTok è la versione internazionale dell’originale per il mercato cinese, Douyin, lanciata l’anno prima) non è solo il palcoscenico di piccole avventure commerciali.

Ci sono anche marchi come Prada o Gucci: le grandi aziende della moda sono ormai abituate a raggiungere miliardi di visualizzazioni grazie a una certa predisposizione verso la creatività, fondamentale per avere successo sull’app. E poi, ancora, le imprese che non ci si aspetta di trovare su una piattaforma tradizionalmente considerata ‘per ragazzini’, come l’operatore energetico E.ON, che l’ha usata per sensibilizzare il pubblico sul tema della sostenibilità. Altro esempio che colpisce: UnipolSai assicurazioni, che con il creator Mattia Stanga (20 anni) ha dato vita a una campagna sul tema della guida sicura, sfruttando l’occasione per presentare il suo ultimo dispositivo satellitare. Intanto il pubblico italiano dell’app continua a crescere: gli utenti mensili a dicembre 2021 sono stati 10,7 milioni, secondo i dati Audiweb. Un aumento di 1,8 milioni da aprile 2021.

Cosa vuol dire questo per le aziende? Perché dovrebbero investire sulla piattaforma, o collaborare con uno dei suoi creator, come ha fatto Barilla con il più famoso di tutti, Khaby Lame? “Si tratta di strumenti di marketing molto efficaci se usati bene, ma c’è di più: comunicazione, relazione e brand building”, spiega Stefano Maggi, Regional lead Eu area e Ceo dell’agenzia di comunicazione We Are Social (che, tra le altre, ha curato la campagna su TikTok di Barilla).

Le metriche più osservate dalle aziende, quando impostano la loro strategia sui social, riguardano “la quantità e la qualità dell’attenzione che le persone dedicano a una piattaforma. In questo senso TikTok è sicuramente tra le piattaforme che crescono di più”. L’obiettivo delle campagne attraverso strumenti social può essere quello di vendere un prodotto, o un servizio, ma i brand “spesso investono per far posizionare il marchio, sviluppare una relazione con le proprie community, e dialogare con i target e le subculture di riferimento”, come ha fatto Vodafone attraverso TikTok, con la campagna ‘Otto su dieci’, dedicata alla lotta contro la violenza sulle donne, curata da We Are Social.

Che l’obiettivo sia farsi riconoscere da più gente possibile o aumentare il fatturato nell’immediato, le piattaforme social sono diventate uno dei mezzi preferiti dalle imprese: “In questo momento gli investimenti pubblicitari su canali social sono il 36% degli investimenti totali delle aziende, in aumento del 26% anno su anno”, dice Maggi.

L’intero settore è sempre più ricco: secondo uno studio di We Are Social, aggiornato a gennaio 2022, per le pubblicità digitali in Italia sono stati spesi 5,2 mld di dollari nell’ultimo anno, un aumento di 1,1 mld in 12 mesi. Le pubblicità video, come quelle di TikTok, valgono 1,57 mld, e sono quelle con la crescita maggiore (+34%).

In un contesto del genere, vince chi è più efficace. E l’algoritmo di TikTok è costruito per tenere le persone incollate allo schermo. Sforna intrattenimento in linea con i gusti dell’utente, effettuando la selezione attraverso l’analisi dei suoi stessi comportamenti sull’app. Ma propone anche video di altri argomenti, che potrebbero far nascere un nuovo interesse in quella persona. In questo infinito fiume di contenuti ci sono anche le pubblicità di aziende paganti, pronte a giocare con musiche e filtri per raggiungere fan che aspettano solo di essere conquistati. Il 22% degli utenti Internet scopre nuovi prodotti attraverso pubblicità sui social media. L’algoritmo è tutto, per TikTok: il motore di quell’industria della creatività che sta nascendo sulla piattaforma.

TikTok non si definisce un social, ma una “piattaforma di intrattenimento”, perché “al centro dell’esperienza c’è il contenuto”, non le persone. E questa, secondo Adriano Accardo, che dirige l’unità business di TikTok nel Sud Europa, “è una grande opportunità per i marchi”.

La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.