Il periodo della pandemia ha segnato senza dubbio l’apice delle chiusure dei negozi, ma anche tra il 2024 e l’inizio del 2025 va segnalata la fine di diverse attività. Farmacie, grandi magazzini e rivenditori di nicchia hanno chiuso i battenti a causa dei cambiamenti nella leadership, dell’inflazione e della fiducia dei consumatori.

Alcuni rivenditori, tuttavia, non solo hanno contrastato questa tendenza, ma hanno addirittura annunciato piani di espansione. Uno di questi è Kendra Scott, un marchio di gioielli di lusso a prezzi accessibili fondato nel 2002 ad Austin, in Texas. Tom Nolan, amministratore delegato del brand, ha dichiarato a Fortune che tra il 2023 e il 2024 l’azienda è cresciuta del 30% e nel 2024 ha registrato una crescita del 20% su base annua. L’azienda non ha voluto rivelare le cifre esatte del fatturato, ma Nolan ha dichiarato che la cifra è di “diverse centinaia di milioni di dollari”.

Il Ceo attribuisce il successo dell’azienda al fatto di aver mantenuto rilevanza con una base di clienti multigenerazionale, che comprende Gen Z, millennial e baby boomer. Inoltre, il marchio è rimasto nella categoria del lusso accessibile per attirare persone di diversa estrazione socioeconomica, mentre altri brand di gioielli, accessori e abbigliamento si sono orientati verso il lusso vero e proprio.

“Si è parlato molto di marchi di lusso, ma l’82% della popolazione statunitense guadagna meno di 100.000 dollari all’anno”, ha detto Nolan. “Perciò ci siamo appoggiati a questo gruppo di persone, fin dall’inizio”.

I prezzi dei gioielli Kendra Scott oscillano tra i 50 e i 1.500 dollari per gli articoli con pietre preziose, come i diamanti coltivati in laboratorio. Un marchio di gioielli analogo, Pandora, offre prodotti della stessa gamma, oltre a gioielli di fascia più alta (con più diamanti sintetici). Intanto, marchi di gioielli di lusso come Cartier e Tiffany & Co. fanno pagare migliaia di dollari per i loro articoli di punta.

La dedizione di Kendra Scott al lusso accessibile risale alla fondazione da parte della sua omonima creatrice. Scott ha iniziato l’attività come madre single con soli 500 dollari dalla camera da letto della sua casa sul fiume, ha detto Nolan, “quindi rientrava in quella fascia demografica”. “Voleva davvero, apprezzava, e amava le cose belle”, ha aggiunto il Ceo. “Ma non poteva permettersele. Quindi c’era uno spazio bianco 23 anni fa, quando ha avviato l’attività. E credo che sia rimasto tale anche oggi”.

Nolan ha un rapporto unico con la fondatrice. In occasione di una conferenza di Fortune, aveva dichiarato di considerarlo come un rapporto figlio-genitore. “Credo che la maggior parte dei fondatori veda l’azienda come un figlio. E dare in custodia il proprio figlio richiede davvero un atto di fiducia”, ha detto Nolan al Fortune’s COO Summit di Middleburg, nell’ottobre del 2024. “Kendra e io l’abbiamo conquistata con alcune cose davvero impegnative, durante gli anni di Covid, e così la fiducia si è radicata”.

I piani di espansione di Kendra Scott

Attualmente Kendra Scott gestisce circa 150 negozi, ma ha in programma di aprirne altri nel 2025. “Molti marchi partono dalla costa per poi arrivare al centro”, ha detto Nolan. “Noi siamo partiti dal centro e ci stiamo facendo strada verso le coste”.

Il marchio prevede di aprire 25 negozi quest’anno, molti dei quali in Texas. L’azienda sta puntando anche a località della costa occidentale e vede una “crescita del traffico ad alta velocità” nel nord-est e nel midwest, ha dichiarato Nolan.

Quest’anno Kendra Scott ha in programma anche l’espansione di Yellow Rose, il suo nuovo marchio di accessori dal sapore western, che vende gioielli, cappelli e stivali. Attualmente esistono due sedi di Yellow Rose, e c’è l’intenzione di aprirne presto una terza, ha dichiarato sempre il Ceo.

Uno dei motivi principali per cui Kendra Scott ha pianificato un’espansione è continuare a far conoscere il marchio. “Pianificare la crescita a volte è impegnativo”, ha detto Nolan. “Ma stiamo davvero puntando a offrire ai nostri clienti un servizio eccellente”.

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Fortune.com