Le azioni di Kering sono state colpite venerdì da un calo del 10% dopo che il colosso francese del lusso ha annunciato la nuova guida creativa del suo marchio più importante, Gucci.

Demna Gvasalia, uno stilista di origine georgiana che è stato direttore artistico di Balenciaga per un decennio, ricoprirà il suo nuovo ruolo a partire da luglio e avrà il compito di guidare Gucci attraverso un periodo tumultuoso per fargli ritrovare il suo slancio.

L’attesissima nomina è stata annunciata giovedì, poco più di un mese dopo che Gucci aveva dato la notizia dell’addio di Sabato De Sarno, direttore creativo del brand per soli due anni. Gucci – e di conseguenza Kering – è stata sottoposta a una serie di pressioni per incrementare le prestazioni e rendere il marchio, un tempo affascinante, massimalista e nuovamente rilevante nel settore del lusso.

Demna, come viene chiamato nell’industria della moda, porterà da Gucci la sua esperienza in Balenciaga, di proprietà di Kering, anche se l’estetica e il pubblico dei due marchi sono molto diversi.

“Il contributo di Demna al settore, a Balenciaga e al successo del Gruppo è stato enorme. Il suo potere creativo è esattamente ciò di cui Gucci ha bisogno”, ha dichiarato in un comunicato il presidente e amministratore delegato di Kering François-Henri Pinault.

Mentre Pinault e l’amministratore delegato di Gucci Stefano Cantino sono sicuri che l’operazione funzionerà, gli investitori sono stati colti di sorpresa. L’annuncio ha fatto crollare la valutazione di mercato di Kering di ben 4,25 miliardi di euro venerdì.

All’altezza del compito?

L’eredità di Demna a Balenciaga è caratterizzata da modelli audaci e in grado di far discutere. Alcune delle sue sfilate hanno reimmaginato la passerella in un modo unico e tutto suo: la sfilata del 2022 alla settimana della moda di Parigi era incentrata sul cambiamento climatico e sulla guerra in Ucraina. Demna è stato l’artefice di molte creazioni memorabili per la moda contemporanea, tra cui il sacchetto della spazzatura virale da 1.800 dollari, le sneakers “distrutte” da 1.850 dollari e la borsa Ikea blu da 2.000 dollari.

“Demna esprime un punto di vista molto forte – è stato il ragazzo prodigio della moda tra il 2014 e il 2020 – che è l’ingrediente segreto per un marchio come Gucci”, ha scritto in una nota Luca Solca, analista di Bernstein SG, aggiungendo poi che le idee “iconoclaste” dello stilista hanno funzionato per un marchio piccolo come Balenciaga (il cui valore è stimato in 2 miliardi di euro rispetto ai quasi 8 miliardi di euro di Gucci). Tuttavia, potrebbero non funzionare per un marchio storico come Gucci.

“Nel complesso daremmo a questa nomina un 5 su 10, perché non siamo sicuri che Demna sia all’altezza del compito, né che sia la persona giusta per Gucci in questo momento”, ha dichiarato Solca.

I precedenti direttori creativi di Gucci non avevano lo stesso curriculum di Demna. De Sarno ha lavorato in Valentino prima di entrare in Gucci, ma non come direttore creativo, mentre il suo predecessore Alessandro Michele (attualmente alla guida di Valentino) è stato assunto internamente.

Per merito di Demna, entrato in Balenciaga nel 2015, il valore dell’azienda è cresciuto (prima era stimato a una piccola frazione di quello odierno, cioè 390 milioni di euro). Lo stilista è riuscito a far diventare Balenciaga un marchio importante nel settore del lusso, anche grazie a personaggi del calibro di Kim Kardashian, Serena Williams e Nicole Kidman sui red carpet.

Anche nel periodo trascorso da Demna a Balenciaga ci sono stati però dei momenti non facili. La sua campagna per le festività del 2022, in cui i bambini posavano accanto a orsacchiotti bondage, è stata accusata di sostenere l’abuso di minori e la pedopornografia. Balenciaga si è scusata e ha ritirato gli articoli in vendita. Lo scandalo ha avuto un impatto sulle vendite per un lasso di tempo, soprattutto negli Stati Uniti.

Demna inizierà a lavorare per Gucci a luglio, un po’ in ritardo per una sfilata primavera/estate 2026. Ciò significa che ci vorrà del tempo prima che l’industria della moda possa confrontarsi con i suoi progetti.

Molto dipende dal rilancio di Gucci, il gioiello della corona di Kering. Le vendite dell’azienda francese del lusso sono scese del 12% nel 2024, con un crollo dei ricavi di Gucci del 23% a 7,7 miliardi di euro. Non è un buon segno per nessuna azienda, e di certo non per uno degli attori più influenti del settore del lusso in un contesto di turbolenze più ampie.

Con la nomina di Demna, le fortune di Gucci potrebbero finalmente subire un’inversione di tendenza, o almeno così sostiene Cantino.

Cantino ha dichiarato al New York Times che “la comprensione di Demna della cultura contemporanea, di ciò che è il lusso oggi e la profonda vicinanza alle nuove generazioni” saranno fondamentali per Gucci nella sua fase attuale. Kering non ha risposto alla richiesta di commento di Fortune.

Questa storia è stata pubblicata originariamente su Fortune.com

Foto SEAN ZANNI/PATRICK MCMULLAN – GETTY IMAGES