Negli ultimi anni, gli addetti ai lavori della filiera dell’audiovisivo hanno familiarizzato con strumenti per la profilazione degli spettatori cinematografici come CinExpert e con modalità di rappresentazione “semplici ma potenti” come la mappa di posizionamento dei film usciti in sala in base all’accentuazione femminile/maschile (sull’asse verticale) ed al baricentro anagrafico (sull’asse orizzontale). Recentemente, Vertigo Research (che ha ideato lo strumento e lo implementa in Francia dal 2016) ha divulgato una mappa costruita con criteri analoghi (basata su interviste a spettatori cinematografici individuati nei rilevamenti settimanali di SVODExpert) dove ha proiettato i principali servizi di streaming utilizzati (SVOD e AVOD) ed i più diffusi fra i social network e le piattaforme di intrattenimento digitale.
La cosa ha suscitato l’interesse di molti player che operano nel mercato italiano i quali, sapendo del legame fra Vertigo Research ed Ergo research (che insieme realizzano CinExpert Italia per conto di Cinetel), hanno chiesto se fosse possibile mettere mano ad una rappresentazione simile anche in relazione al nostro paese. Abbiamo dunque attinto al ricco data set della ricerca multiclient DigitalTRENDS (cui è associato anche lo spin off “Sala e salotto”) creando la contro-mappa pubblicata in questo articolo e mettendola a confronto con le specificità rilevate per il mercato francese.
Periodi di rilevamento (novembre ’24 – gennaio ’25 per la Francia e giugno ’24 per l’Italia) e frequenza di utilizzo per la definizione dei bacini di utenza sono differenti (con la Francia che lavora su orizzonti temporali più ristretti), ma su quello che accomuna e differenzia la geografia delle due mappe possono essere fatte numerose considerazioni utili. Fra gli elementi in comune segnaliamo il traino dell’asse orizzontale affidato a Facebook, accanto alla piattaforma del servizio pubblico nazionale (France TV e Rai Play). Inoltre, TF1+ ha un posizionamento non troppo dissimile da quello di Mediaset Infinity, mentre Netflix si colloca in posizione abbastanza accentrata e con lieve accentuazione femminile (sempre basandosi sulle risposte di intervistati che frequentano anche le sale cinematografiche).
Instagram rappresenta la declinazione più femminile dei social (ma il baricentro anagrafico è lievemente più basso in Francia), anche se l’outlier del quadrante rimane Pinterest (pur con numeri molto più bassi). Snapchat (al femminile) e Twich (al maschile) sono le uniche declinazioni rispettivamente della messaggistica e del social gaming con un presidio molto concentrato sui giovani e debole presenza adulta fra gli utenti. Fra gli elementi di differenziazione segnaliamo che Prime Video è più accentrato in Francia, mentre in Italia è leggermente più maschile (complice anche l’offerta calcio).
Sempre in Francia (e sempre considerando i soli moviegoer 15+) TikTok ha mantenuto un posizionamento decisamente giovanile (e femminile) mentre il suo posizionamento in Italia è più baricentrico, qualificandosi come un’opzione di intrattenimento più trasversale.
Disney+ presenta un’accentuazione femminile tanto in Francia quanto in Italia ma, in Italia l’incidenza di over35 è relativamente più alta. X è più maschile sia in Francia sia in Italia, ma nel nostro paese ha una CB più adulta. L’unica inversione di posizionamento su base anagrafica la si rileva per Apple TV+ la cui esigua CB è mediamente più giovane in Italia che in Francia, mostrando ancora un profilo da early adopter. Paramount+ ha un posizionamento decisamente più accentrato in Francia, mentre in Italia si rileva un’accentuazione maschile ed una gravitazione nell’intorno dell’area pay “classica” in prossimità di Sky (cui li lega un importante accordo distributivo).
Posizione accentrata in Italia per Telegram, soggetto non rilevato nella mappa francese dove però troviamo Max (che in Italia arriverà nel 2026), Allociné e MyCANAL (questi ultimi con utenza tendenzialmente più adulta). Quanto sopra è espressione di un dialogo intercountry ed intersettoriale che ragiona su differenze e analogie, a partire dal posizionamento sintetico degli utenti delle diverse opzioni di intrattenimento, su un tipo di mappa che rispecchia quella utilizzata in CinExpert per analizzare le specificità dei film proposti al cinema.
Che succederebbe se su questa mappa plottassimo anche l’aggregato dei frequentatori delle sale cinematografiche (basandoci sul mix di composizione della “sala media”), come se queste ultime fossero espressione di una sorta di piattaforma diffusa nel territorio?
Scopriremmo che in Italia la “piattaforma cinema” presidia la regione sinistra della mappa in ragione di un contributo degli under35 che, anche al netto della componente 3-14 (non considerata in questa analisi), alimenta circa la metà delle admissions (l’incrocio degli assi non coincide con il 50:50 per favorire una rappresentazione equilibrata dei quadranti).
In Francia il baricentro anagrafico del pubblico cinematografico è più adulto (con gli over35 che esprimono oltre 10 punti percentuali in più come quota di sbigliettamento), ed esprime una sorta di neo-generalismo, garantito da un’offerta articolata e complementare (fra film USA e produzioni locali) che pure lavora in modo differenziato sui diversi target. Va tuttavia rilevato che, anche come portato della crescita fatta registrare negli ultimi anni, piattaforme come Netflix e Prime Video sono ancora più spostate verso il pubblico (cinematografico!) adulto, e che questo vale ancora di più per Facebook, che traina l’asse orizzontale. I volumi rimangono decisamente asimmetrici e premiano l’aggregato dello streaming e dei social (che ricorrono con frequenza quasi quotidiana anche presso i moviegoer), ma vale la pena di ricordare che attualmente, in Italia, nella “sala cinematografica media” la probabilità di incrociare un giovane spettatore rimane relativamente più elevata (rispetto alla quota che esprimono nei bacini di utenza delle principali opzioni di intrattenimento digital), e che quel tipo di esperienza, pur meno ricorrente, rimane una di quelle cui si associa un valore molto più elevato (in tutti i sensi).
LA LETTURA DELLE MAPPE
Le mappe puntano a rappresentare le differenze nel posizionamento in base al profilo degli utenti a prescindere dal dimensionamento dei bacini (la grandezza delle icone NON è direttamente proporzionale e va letta come elemento qualitativo all’interno delle diverse tipologie). L’intersezione degli assi non coincide con la bipartizione 50:50 ma ha una collocazione convenzionale volta a favorire una lettura legata alla distribuzione nei quattro quadranti in base alle accentuazioni relative (per sesso ed incidenza degli over35).
METODOLOGIA ITALIA
La base per la costruzione della mappa italiana è un subsample moviegoer da 4.288 casi (almeno una volta nei 18 mesi precedenti) individuato all’interno delle 7.010 interviste del campione di DigitalTRENDS | Sala e salotto rappresentativo dell’universo degli individui 15+ residenti in Italia. Rilevamento effettuato nel mese di giugno del 2024. Gli utenti delle piattaforme sono individuati in base ad un dichiarato di utilizzo almeno mensile; i social network sono quelli «maggiormente utilizzati».
METODOLOGIA FRANCIA
La base per la costruzione della mappa francese è costituita da 8.000 interviste a moviegoer 15+ (al cinema almeno una volta nei 30 giorni precedenti) realizzate fra metà novembre 2024 e metà gennaio 2025 nell’ambito della ricerca SVODExpert. Nel periodo considerato ricade solitamente almeno un ingresso anche dei casual moviegoer (oltre che per i regular ed i frequent). Gli utenti delle piattaforme sono individuati in base ad un dichiarato di utilizzo negli ultimi 7 giorni; i social network sono quelli utilizzati «quasi ogni giorno».
