Hermès venderà le sue borse e i suoi foulard a un prezzo più alto negli Stati Uniti rispetto ad altre parti del mondo, in risposta alle tariffe del Presidente Donald Trump.

L’azienda francese, che ha resistito a lungo al rallentamento del settore e che all’inizio di questa settimana è diventata la società di lusso di maggior valore davanti a LVMH, ha dichiarato che intende trasferire i costi aggiuntivi delle tariffe ai suoi clienti più abbienti.

Ciò si aggiungerà all’aumento dei prezzi del 6%-7% previsto da Hermès per quest’anno. Le sue borse costano in genere più di 10.000 dollari, e quelle più rare arrivano a superare gli 85.000.

“Compenseremo completamente l’impatto di questi nuovi dazi aumentando i nostri prezzi di vendita negli Stati Uniti a partire dal primo maggio, in tutte le nostre linee di business”, ha dichiarato il direttore finanziario di Hermès Eric du Halgouët in un’intervista con i giornalisti giovedì, secondo quanto riportato da Reuters.

Hermès aveva avvertito che avrebbe potuto reagire così durante l’annuncio dei risultati annuali a febbraio, dato che spostare la produzione è fuori questione.

“Siamo molto legati alla nostra produzione dove si trova”, ha detto il presidente esecutivo Axel Dumas, secondo quanto riportato da Bloomberg.

Il produttore di borse Birkin e Kelly ha condiviso giovedì i suoi piani insieme ai risultati del primo trimestre. L’azienda ha registrato vendite per 4,1 miliardi di euro, con un aumento del 7% nei primi tre mesi dell’anno (a tassi di cambio costanti) rispetto allo stesso periodo del 2024.

I dati non sono stati all’altezza delle aspettative degli analisti, a causa di una domanda più debole in Cina e di un calo dei ricavi nelle categorie dell’azienda che attirano acquirenti più esigenti, tra cui i profumi e gli orologi.

“In un contesto geopolitico ed economico complesso, la maison sta rafforzando i suoi fondamentali più che mai”, ha dichiarato Dumas in un comunicato.

Ciononostante, la forza di Hermès nei confronti della sua clientela facoltosa ha contribuito alla crescita delle sue attività in ogni area geografica. Data la sua esposizione alla fascia più alta degli acquirenti, l’azienda rimane relativamente al riparo dall’impatto dei dazi sul sentiment generale dei consumatori.

“Ci aspettiamo che il gruppo benefici di un potere di determinazione dei prezzi di gran lunga superiore a quello dei concorrenti”, hanno dichiarato in una nota di giovedì gli analisti di Jefferies guidati da James Grzinic.

Questo mese Trump ha imposto una tariffa del 10% sulle importazioni da tutto il mondo, dopo aver ritardato l’imposizione di dazi più elevati del 20% sull’Unione Europea. Molti fornitori di beni di lusso non producono negli Stati Uniti: tra questi c’è Kering, proprietaria di Gucci. L’etichetta ‘Made in France’ o ‘Made in Italy’ rimane infatti molto apprezzata e ciò lascia alle aziende poche opzioni oltre a quella di imporre ai clienti un ulteriore aumento dei prezzi.

In teoria, grazie a una base di acquirenti che non guarda troppo ai costi e alla desiderabilità dei beni, la domanda di tutto ciò che si considera lusso non reagisce in modo troppo drastico agli aumenti di prezzo. Ma gli aumenti incessanti degli ultimi anni hanno già smorzato l’appetito di molti, contribuendo al rallentamento del settore del lusso.

Secondo le stime, i prezzi sono ora più alti del 61% rispetto al 2019 e la crescita ottenuta dai marchi è stata determinata più dai prezzi che dai volumi.

“Molti dei motori di crescita del settore si sono fermati. Gli aumenti dei prezzi hanno raggiunto un limite massimo e quelli più alti stanno influenzando negativamente la domanda dei consumatori di lusso aspirazionali”, ha dichiarato McKinsey nel suo rapporto ‘State of Luxury‘ pubblicato a gennaio.

Il contesto globale in cui siamo immersi potrebbe costringere i marchi in un angolo: o aumentare i prezzi per farli pagare agli acquirenti o trovare un modo per far funzionare la produzione negli Stati Uniti.

Se Hermès può essere il primo gigante del lusso ad avviare un aumento dei prezzi, di certo non sarà l’ultimo. La maison non ha risposto alla richiesta di commento di Fortune.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com