La recente pubblicità di Coca-Cola alimentata dall’AI sembra aver confuso i fatti. In una campagna lanciata ad aprile intitolata “Classic”, l’azienda mirava a evidenziare esempi in cui il proprio marchio appare nella letteratura classica. Lo spot utilizza Shining di Stephen King e Una casa per Mr. Biswas di V. S. Naipaul come esempi. Tuttavia, include anche un libro chiamato Extreme Metaphors di J. G. Ballard, che in realtà non esiste.
Quello a cui sembra fare riferimento la pubblicità è un libro intitolato Extreme Metaphors: Selected Interviews with J. G. Ballard 1967-2008, una raccolta di interviste a Ballard pubblicata nel 2012, tre anni dopo la sua morte, e curata da Dan O’Hara e Simon Sellars.
Gli spot mostrano qualcuno che batte a macchina dei passaggi di romanzi, ma dove viene menzionata Coca-Cola, l’azienda ha sostituito il font della macchina da scrivere con il suo iconico logo rosso. Nelle immagini promozionali condivise con i media, Coca-Cola ha anche mostrato pagine di libri modificate digitalmente, in cui J. G. Ballard appare come autore di Extreme Metaphors.
“La sequenza di parole battute dall’immaginario J. G. Ballard nello spot non è mai stata scritta da lui, solo pronunciata, e l’unica persona ad aver battuto quella sequenza esatta in inglese sono io”, ha detto O’Hara, curatore del libro, a Emanuel Maiberg di 404Media, che ha riportato per primo l’errore.
“Ciò che più ha colpito il mio occhio è stata la parola ‘Shangai’ digitata. Ballard non avrebbe mai sbagliato a scrivere il nome della città in cui è nato. Vedere lo spot ha scatenato in me una nevrosi accademica: l’ho scritto io così? Ho controllato la mia copia di Extreme Metaphors e, grazie al cielo, no: nel testo originale è stampato ‘Shanghai’”, ha aggiunto.
AI usata nella “fase di ricerca”
VML, l’agenzia di marketing che ha collaborato con Coca-Cola per creare la campagna, ha detto a 404Media che l’AI è stata utilizzata “nella fase iniziale di ricerca per identificare libri in cui il marchio veniva menzionato”, ma che la verifica dei fatti è stata fatta manualmente e sono stati contattati autori, editori ed eredi per ottenere i permessi.
O’Hara ha espresso preoccupazione per il fatto che lo spot possa indurre gli spettatori a credere che la sua traduzione delle parole di Ballard sia in realtà prosa scritta dall’autore.
“Se leggi il testo nello spot, non stai leggendo la sua prosa: stai leggendo la mia, una traduzione delle sue parole registrate in francese”, ha spiegato O’Hara a 404. “Ho fatto del mio meglio per rendere il suo significato, ma è tutto ciò che sono riuscito a fare. La mia prosa è un pessimo sostituto dell’originale, e chi guarda lo spot pensando che non ci sia nulla di speciale nella scrittura ha ragione, ma viene anche fuorviato nel credere che sia opera di Ballard.”
I rappresentanti di Coca-Cola e VML non hanno risposto alla richiesta di commento da parte di Fortune entro la scadenza.
La reazione negativa all’uso dell’AI da parte di Coca-Cola
Non è la prima volta che Coca-Cola ha problemi legati all’uso dell’intelligenza artificiale generativa nelle sue pubblicità.
Alla fine dello scorso anno, l’azienda ha pubblicato una serie di spot natalizi generati dall’AI che hanno suscitato critiche online. Alcuni artisti, registi e spettatori li hanno giudicati inquietanti, di bassa qualità e come un tentativo di ridurre i costi a scapito del lavoro creativo umano.
Molti artisti e creativi hanno protestato contro l’uso dell’AI nelle industrie creative, sostenendo che rischia di soppiantare il talento umano e che i modelli di AI vengono addestrati usando il lavoro dei creatori senza fornire il dovuto credito o compenso.
Uno degli spot, pensato come omaggio alla campagna classica “Holidays Are Coming” del 1995, con persone e camion generati dall’AI, è stato criticato sui social media come “senza anima” e “privo di qualsiasi vera creatività”.
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