Le iniziative che godono del sostegno pubblico in Italia sono incentrate sulla scontistica associata al singolo biglietto, ma nel mondo si sperimentano (con successo) anche altre formule

“Cinema in Festa” e “Cinema Revolution” sono iniziative (sostenute dal Mic) volte a riavvicinare il pubblico all’esperienza cinematografica e ad intensificare la frequenza in sala, che agiscono sulla leva del prezzo del singolo biglietto. Il presupposto motivazionale che sottende la scelta di chi si avvale di questo tipo di scontistica rimane dunque incentrato sul film X, che lo spettatore include fra quelli meritevoli di visione in sala. In un processo di questo tipo, la scontistica agisce come moltiplicatore della conversione, ma se la percezione del valore scende sotto una determinata soglia, spesso non basta nemmeno il biglietto a 3,5 euro a convincere gli esitanti.

Ancora una volta siamo nel perimetro del “you go to a movie” (come sostenuto recentemente da Tom Rothman, Chairman and CEO, Sony Pictures Motion Picture Group) e non più del solco del “we went to the movies” che qualificava (in passato, sempre a detta di Rothman) la decisione comportamentale indirizzata verso una tipologia di esperienza, prima ancora che verso uno specifico prodotto. È esperienza comune che fra amici si decida di “andare a mangiare una pizza insieme”, e le valutazioni sul “dove” e sul “cosa ordinare” arrivino dopo. Altre considerazioni ispirate al mondo della ristorazione riguardano formule “all you can eat”, che ci portano nel magico mondo della forfettizzazione del costo, con la possibilità di assecondarsi non solo nella quantità, ma anche nel mix tipologico delle portate da ordinare.

Piatti che ti avrebbero visto esitante se avessi dovuto ordinare alla carta a prezzo pieno, con questa formula ti spingono ad un “perché no!?”. Bene. Quanti film (comprese molte produzioni italiane) faticano ad essere scelti come portata à la carte (a prezzo pieno) ma potrebbero rientrare in un’opzione “all you can watch” legata alla sala?

Le formule promozionali corrispondenti legate al settore cinematografico esistono, a partire da quella della movie marathon, pur essendo declinate in modi diversi per Paesi e situazioni.

Il denominatore comune risiede nel fatto di acquistare un unico biglietto che consente l’accesso ad un’offerta relativamente unlimited. L’accezione più ristretta e, ad oggi, più ricorrente comporta delle verticalizzazioni di genere ed è mono-struttura, mentre (ma qui siamo nel terreno delle ipotesi) quella più larga comporterebbe l’acquisto di un unico biglietto – a prezzo pieno o leggermente maggiorato rispetto al full price ordinario – che, nella stessa giornata, consenta di guardare qualunque film in qualunque cinema fra quelli aderenti, senza distinzioni fra produzioni nazionali, europee ed internazionali.

In sostanza avremmo la stessa trasversalità che caratterizza “Cinema in Festa”, con la differenza che questa manifestazione lavora su 5 giorni e riconosce uno special price per il singolo biglietto, rimanendo nel “you go to a movie”.

Il concept delle movie marathon “unlimited”, che hanno delle complessità gestionali maggiori perché comportano il fatto di poter acquistare il biglietto “open” nel cinema X dove guardi il primo film, per poi vedertelo riconosciuto nel cinema Y dove deciderai di vedere il secondo o anche un eventuale terzo, riporterebbe l’esperienza cinematografica al centro, con il singolo film scelto in base a criteri che possono derogare ai presupposti che normalmente si associano al “go to the movie”, lasciando più spazio alla sperimentazione.

Certo, quella del binge watching cinematografico propria delle movie marathon è una pratica che, pur associata all’occasionalità dell’evento, risulta piuttosto faticosa, ed è più probabile che risulti nelle corde del pubblico giovane (quello che, in Italia, in questa fase ha relativamente meno bisogno di essere incentivato, ma che ha comunque senso spingere verso volumi di consumo ancora più importanti).

È per questo motivo che, rispetto alle possibili rimodulazioni, o nuove articolazioni, degli incentivi alla frequentazione delle sale cinematografiche basati sulla leva del prezzo, c’è chi sta ragionando su formule come il golden ticket mensile o i carnet trimestrali.

Vi ricorda qualcosa? Gli antesignani della formula subscription applicata al contesto cinematografico sono gli americani di Movie Pass, tornati sul mercato a valle di una ricalibratura dell’offerta, ora sottoposta a qualche vincolo in più (a livello di film/mese e in termini di theaters e zone inclusi), ma che sostanzialmente spazia dagli annual plan (sui 200 dollari/anno quello con meno vincoli territoriali) ai piani mensili (da 10 a 40 dollari/mese in base al numero di film inclusi, dove 5 è comunque il massimo).

I piani mensili possono essere disdetti in qualunque momento. Anche questo vi ricorda qualcosa? Certo: le offerte di tipo SVOD. Ed è proprio questo taglio da subscription mensile e la libertà di disdetta a marcare la differenza rispetto agli analoghi PASS proposti anche in Italia, dove prevalgono formula annuale e vincolo di circuito.

In Italia un ipotetico Golden Pass/Ticket potrebbe essere proposto con una valenza sperimentale in relazione ad un unico mese, beneficiando di un supporto ministeriale a copertura del differenziale fra il costo sostenuto dallo spettatore (es. 20 euro) ed il valore nominale degli ingressi cumulabili nel mese (cui si potrebbe associare un limite massimo), magari senza vincoli di nazionalità del titolo, come per “Cinema in Festa”, nè di struttura (al netto di chi si volesse chiamare fuori dall’iniziativa). Rispetto ad una movie marathon concentrata in un unico giorno (e prezzo parametrato a quello di un biglietto full price o poco più), un golden pass mensile (con un costo che potrebbe essere di 20 euro per un massimo di 5 ingressi) da un lato concede un respiro temporale più ampio, guadagnando in considerabilità anche presso gli adulti, dall’altro responsabilizza lo spettatore, che anticipa un importo più che doppio rispetto al singolo biglietto, ma gode di innegabili vantaggi se si avvicina al limite massimo dei biglietti inclusi nel forfait mensile.

Si tratta solo di un’ipotesi sulla quale ragionare, partendo dalla consapevolezza che senza una politica volta all’incremento degli ingressi medi/anno per singolo moviegoer, che in Italia non arriva a 4, un numero crescente di film, sia italiani sia internazionali rimarrà fuori dai radar degli spettatori potenziali, almeno per la visione in sala.  

Articolo estratto dal numero di Aprile 2025 di Fortune Italia Entertainment, sfogliabile gratuitamente al seguente link Fortune Entertainment Aprile 2025 • Abbonamento Riviste