Stiamo entrando nel momento “Big Tobacco” dell’industria alimentare. La lotta per ritenere le compagnie del tabacco responsabili degli effetti letali sulla salute e dei relativi costi sanitari è durata decenni, culminando nel 1998 con un accordo da 206 miliardi di dollari tra 46 stati e riforme come il divieto di pubblicizzare sigarette ai giovani. Negli anni ’60, quando venivano distribuiti pacchetti omaggio di sigarette ai liceali, il 42% degli adulti americani fumava. Oggi quella percentuale è scesa al 12%. È lì che sta andando l’industria alimentare, con alimenti processati, coloranti artificiali e bevande zuccherate? In realtà siamo già più avanti in questo percorso di quanto molti pensino. Forze di cambiamento si stanno unendo a livello politico, legale e culturale — e abbiamo l’esempio della lotta contro Big Tobacco a cui ispirarci.

A dicembre, è stata intentata una causa storica, la prima nel suo genere, a Philadelphia, da parte di un adolescente che afferma di aver sviluppato steatosi epatica e diabete di tipo 2 a causa del consumo di alimenti processati. Tra le 11 aziende citate nella causa figurano General Mills, Kraft Heinz, PepsiCo, Coca-Cola e Kellogg’s.

Gli alimenti ultra-processati, si legge nel ricorso di 148 pagine, “sono estranei all’esperienza umana precedente… Sono invenzioni della tecnologia industriale moderna e contengono poco o nessun alimento integro… L’esplosione dei UPF negli anni ’80 è stata accompagnata da un’esplosione di obesità, diabete e altre malattie croniche che cambiano la vita”.

La causa lega esplicitamente Big Food alla crescita dei UPF e a Big Tobacco, sostenendo che i produttori alimentari stanno “usando lo stesso manuale operativo”.

Il legame non è solo metaforico. Negli anni ’80, le aziende del tabacco Philip Morris e R.J. Reynolds acquistarono Kraft, General Foods e Nabisco. Nei primi anni 2000, le aziende alimentari furono scorporate, “ma non prima di lasciare un’eredità duratura nei cibi che mangiamo”, ha scritto Anahad O’Connor sul Washington Post.

Questo perché, come sottolinea la denuncia, “le strategie di formulazione dei UPF furono guidate dagli stessi scienziati delle aziende del tabacco e dalla stessa ricerca cerebrale su percezioni sensoriali, psicologia fisiologica e sensi chimici utilizzata per aumentare la dipendenza dalle sigarette”.

Una conferma arriva da uno studio del 2023 pubblicato su Addiction, che ha scoperto che gli anni in cui Big Tobacco controllava Big Food corrispondono alla diffusione dei cibi “iper-palatabili”, progettati per contenere combinazioni di grassi, zuccheri, sodio e carboidrati in grado di stimolare il cervello a mangiare in eccesso. I cibi delle aziende controllate dal tabacco erano l’80% più propensi a contenere tali combinazioni e il 29% più inclini ad avere sodio e grassi insieme.

Lo studio nota che nel 2018 le differenze tra cibi di ex aziende del tabacco e altre aziende erano scomparse — non perché i cibi fossero diventati più sani, ma perché le altre aziende avevano semplicemente copiato il modello dei UPF, vedendo quanto vendevano.

“Ogni sostanza che crea dipendenza è qualcosa che prendiamo dalla natura, alteriamo, processiamo e raffiniamo per renderla più gratificante — ed è esattamente ciò che è successo con questi cibi iper-palatabili”, afferma Ashley Gearhardt, professoressa di psicologia all’Università del Michigan. “Li trattiamo come se venissero dalla natura. In realtà, vengono da Big Tobacco”.

L’utilizzo dello stesso manuale operativo da parte delle due industrie risale in realtà agli anni ’60. All’epoca, R.J. Reynolds fece ricerche di mercato sui bambini per sviluppare bevande zuccherate. Come scrisse un suo manager nel 1962 in un memo interno: “È facile definire la R.J. Reynolds semplicemente un’azienda del tabacco. Ma in un senso più ampio, è un’azienda del gusto”. E aggiunse: “Molti aromi per il tabacco potrebbero essere usati anche in cibi e bevande, con grandi ritorni finanziari.”

E i danni del “business del gusto” sono simili per cibo ultra-processato e tabacco. Una ricerca presentata quest’anno al congresso dell’American College of Cardiology ha mostrato che consumare 100 grammi in più al giorno di UPF comporta un aumento del 14,5% del rischio di ipertensione, 5,9% di eventi cardiovascolari, 19,5% di malattie digestive, e anche maggiore rischio di obesità, sindrome metabolica, diabete, depressione e ansia.

Nel 2023, la più grande revisione sistematica mai condotta ha collegato il consumo di UPF a oltre 32 problemi di salute, tra cui malattie cardiache, cancro, diabete di tipo 2, disturbi mentali e morte prematura.

Il termine “cibi ultra-processati” è stato coniato da Carlos Monteiro dell’Università di San Paolo, che ha anche sviluppato il sistema di classificazione NOVA. Secondo Monteiro, “non esiste alcuna ragione per credere che gli esseri umani possano adattarsi pienamente a questi prodotti.” O almeno non meglio di quanto i dinosauri si siano adattati agli asteroidi. E oggi evitare i UPF è più difficile che evitare le sigarette negli anni ’60: quasi i tre quarti dell’offerta alimentare americana è costituita da UPF.

Una parte enorme del problema sono le bevande zuccherate, la principale fonte di zuccheri aggiunti negli USA. Secondo l’American Heart Association, una sola bevanda zuccherata al giorno può aumentare l’ipertensione dell’8% e il rischio di malattie cardiache del 17%. Uno studio su Nature Medicine ha stimato che queste bevande causano ogni anno 2,2 milioni di nuovi casi di diabete di tipo 2, 1,2 milioni di malattie cardiovascolari e 340.000 decessi nel mondo. “Questa è una crisi di salute pubblica che richiede azione urgente,” ha detto l’autore dello studio Dariush Mozaffarian della Tufts University.

E il manuale per evitare riforme è identico a quello del tabacco. Più scienza emerge, più l’industria cerca di impedirne l’impatto su politiche e regolamenti. Parte di questo sforzo è il lobbying. Secondo il Financial Times, nel 2023 le aziende alimentari hanno speso 106 milioni di dollari in lobbying — quasi il doppio di tabacco e alcol messi insieme — con un aumento del 20% rispetto all’anno precedente, in gran parte per proteggere la lavorazione industriale e lo zucchero.

Prossima mossa? Screditare la scienza. “La strategia dell’industria alimentare è negare, screditare e ritardare”, dice Barry Smith, professore all’Università di Londra.

Puntuale, arriva la risposta di Sarah Gallo, della Consumer Brands Association: “Demonizzare cibi e bevande comodi, accessibili e pronti sugli scaffali può ridurre l’accesso a cibi ricchi di nutrienti e peggiorare le disparità sanitarie”.

Sulla causa di dicembre: “Classificare i cibi come malsani solo perché sono processati, o demonizzarli ignorando il contenuto nutrizionale completo, inganna i consumatori e aggrava le disuguaglianze”.

L’ultimo passo del manuale è, ovviamente, combattere in tribunale. In Messico, aziende come Nestlé e Kellogg hanno fatto causa al governo per fermare etichette di avvertimento e restrizioni pubblicitarie.

E tutto ciò può funzionare. Fino a quando non funziona più. La lotta contro il tabacco è andata così: “Gradualmente, poi all’improvviso,” come scrisse Hemingway. All’inizio sembra impossibile. Poi, all’improvviso, diventa consenso comune.

Già nel 1950, gli scienziati Ernst Wyndner ed Evarts Graham scoprirono che il 96,5% dei pazienti con cancro ai polmoni erano fumatori. Due anni dopo, le aziende del tabacco iniziarono a promuovere studi che negavano il legame. La prima causa fu intentata nel 1954 da Eva Cooper. La perse. Nei 40 anni successivi, furono intentate oltre 800 cause; solo due ebbero successo e furono annullate in appello.

Negli anni ’90 iniziò una nuova ondata: gli stati americani chiesero il rimborso delle spese sanitarie per il fumo. Il Mississippi fu il primo, nel 1994, chiedendo 940 milioni di dollari. “Avete causato la crisi sanitaria; ora la pagate,” disse l’allora procuratore generale Mike Moore.

E dopo Moore, arrivò il diluvio. Entro la fine dell’anno altri tre stati fecero causa. Nel 1997 erano 39. E nel 1998 arrivò l’“Accordo Master” da 206 miliardi di dollari, il più grande della storia civile americana.

Il mondo prima del 1998 oggi sembra inimmaginabile. E ora siamo lungo una strada simile.

Nel 2009, Kelly Brownell, esperto di nutrizione di Yale, scrisse: “Big Tobacco ha mentito e milioni sono morti. Big Food sta seguendo la stessa strada?”. Secondo lui, l’industria alimentare è a un bivio: “Può mentire come ha fatto il tabacco, oppure affrontare la realtà e cambiare rotta”.

Ciò significherebbe smettere di pubblicizzare ai bambini, evitare affermazioni esagerate, e riformulare i prodotti in modo più sano.

Nel 2012, alcuni avvocati proposero a 16 stati di citare in giudizio le aziende alimentari per i costi legati all’obesità. Politico lo definì un’idea “radicale”, presa direttamente dal manuale di Big Tobacco.

Secondo l’avvocato Paul McDonald, l’obiettivo era ridurre i costi per gli stati e spingere per politiche sanitarie pubbliche più efficaci.

Secondo lo studio legale Perkins Coie, nel 2024 sono state intentate 256 cause collettive contro l’industria alimentare, con un aumento del 58% rispetto al 2023. Molte riguardano le etichette e i claims salutistici, ma sempre più spesso si parla di UPF.

L’industria potrebbe vincere queste cause oggi. Ma per quanto tempo ancora?

La cultura sta cambiando, la scienza è chiara, le sofferenze sono troppe.

Negli ultimi anni, Big Food ha iniziato a reagire, acquistando aziende più salutiste: nel 2023 Mars ha comprato Kevin’s Natural Foods; PepsiCo ha acquistato Siete Foods a gennaio, e Poppi a marzo; Coca-Cola ha lanciato Simply Pop; ad aprile Hershey ha acquisito LesserEvil.

Nel frattempo, le cause continuano. Come dice il detto: “Prima ti ignorano, poi ti deridono, poi ti combattono, poi vinci”. È quello che è successo col tabacco. E ora serve una nuova vittoria. La buona notizia? Sappiamo già come fare.

Arianna Huffington è founder e CEO di Thrive Global.

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