Un’approfondita inchiesta di Reuters ha quantificato il costo della tolleranza di Meta nei confronti delle frodi pubblicitarie: miliardi di dollari all’anno. Per Rob Leathern, ex dirigente di Meta che ha guidato le operazioni di integrità aziendale fino al 2019, i risultati mostrano una netta tensione tra la crescita dei ricavi e i danni ai consumatori.
Il rapporto, pubblicato lunedì, ha rilevato che Meta ha generato circa 18 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie dalla Cina nel 2024, circa il 10% del suo fatturato globale. Questo è avvenuto nonostante documenti interni mostrassero che quasi un quinto di tale cifra (circa 3 miliardi di dollari) proveniva da annunci legati a truffe, gioco d’azzardo illegale, pornografia e altre attività proibite. Secondo il rapporto, Meta ha etichettato internamente la Cina come la principale “nazione esportatrice di truffe”, responsabile del 25% di tutti gli annunci truffaldini e di prodotti vietati a livello globale.
Le piattaforme social principali di Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) sono bloccate in Cina, ma l’azienda guadagna comunque miliardi dagli inserzionisti cinesi che prendono di mira gli utenti globali.
L’indagine, ha dichiarato Leathern a Fortune, illumina diverse problematiche sia di Meta che del più ampio mercato pubblicitario cinese.
“Sembra che svariati partner commerciali di Meta non si stiano comportando in modo etico e/o che ci siano dipendenti di quelle aziende che non fanno ciò che dovrebbero”, ha detto. “È piuttosto indicativo che Meta abbia rimosso l’intera directory dei suoi partner, il che significa ovviamente che devono stare revisionando i loro partner, e ce ne sono molti”.
La risposta di Meta
Un portavoce di Meta ha dichiarato a Fortune in una nota: “Le truffe stanno aumentando in tutto Internet, guidate da criminali persistenti e sofisticati sindacati del crimine organizzato che evolvono costantemente i loro schemi per eludere il rilevamento. Siamo concentrati sull’estirparli utilizzando misure tecniche avanzate e nuovi strumenti, smantellando le reti criminali di truffa, lavorando con i partner del settore e le forze dell’ordine, e aumentando la consapevolezza sulle nostre piattaforme riguardo alle attività truffaldine. E quando determiniamo che attori malevoli hanno violato le nostre regole che vietano frodi e truffe, prendiamo provvedimenti”.
Tuttavia, il capo della comunicazione di Meta, Andy Stone, ha respinto le tesi dell’inchiesta, postando su Threads: “Ancora una volta, Reuters sta fraintendendo e travisando i fatti”. Ha sostenuto che il “cambio di strategia sull’integrità” del CEO Mark Zuckerberg – che includeva l’istruzione al team di applicazione delle norme sugli annunci cinesi di “mettere in pausa” il proprio lavoro – serviva a migliorare gli obiettivi dei team e “istruirli a raddoppiare gli sforzi per combattere frodi e truffe a livello globale, non solo da mercati specifici”.
Stone ha anche affermato che questi team hanno “raddoppiato il loro obiettivo di riduzione di frodi e truffe e, negli ultimi 15 mesi, le segnalazioni degli utenti su annunci truffa sono diminuite ben oltre il 50%”.
I dettagli dell’inchiesta: un problema sistemico
Le rivelazioni pubblicate da Reuters fanno eco — ma superano di gran lunga — lo schema deepfake guidato dall’AI emerso all’inizio di quest’anno che coinvolgeva Goldman Sachs, durante il quale i truffatori hanno utilizzato video generati dall’AI della stratega degli investimenti Abby Joseph Cohen per attirare investitori al dettaglio in gruppi WhatsApp fraudolenti tramite annunci su Instagram. Il reportage di Reuters suggerisce che il problema delle truffe legate alla Cina su Meta non sia un caso limite o un punto cieco, ma un segmento presumibilmente noto e lucrativo del suo business pubblicitario.
Secondo stime interne citate da Reuters, Meta ha servito fino a 15 miliardi di visualizzazioni di annunci fraudolenti “ad alto rischio” al giorno, generando circa 7 miliardi di dollari all’anno. L’azienda richiedeva una soglia di convinzione del 95% prima di bannare gli inserzionisti fraudolenti; quelli al di sotto di tale soglia erano spesso autorizzati a continuare a operare, talvolta a tariffe più elevate. Meta ha anche stabilito un “guardrail” dello 0,15% sui ricavi (circa 135 milioni di dollari) come massimo che era disposta a perdere per reprimere gli annunci sospetti, anche mentre guadagnava 3,5 miliardi di dollari ogni sei mesi da annunci considerati a “più alto rischio legale”.
Decisioni guidate dal profitto
Il processo decisionale interno era esplicito. Quando il personale addetto all’applicazione delle norme proponeva di chiudere account fraudolenti, i documenti interni esaminati da Reuters mostravano che cercavano rassicurazioni sul fatto che i team di crescita non si sarebbero opposti “dato l’impatto sui ricavi”. Alla domanda se Meta avrebbe penalizzato i partner cinesi ad alta spesa che gestivano truffe, la risposta sarebbe stata “No”, citando “l’alto impatto sui ricavi”. Valutazioni interne avrebbero notato che i ricavi dagli annunci rischiosi avrebbero “quasi certamente superato il costo di qualsiasi sanzione normativa”, trattando di fatto le multe come un costo operativo.
Alla fine del 2024, Meta ha reintegrato 4.000 agenzie pubblicitarie cinesi di secondo livello che erano state precedentemente sospese, sbloccando 240 milioni di dollari in entrate annualizzate — circa la metà delle quali legate ad annunci che violavano le stesse politiche di sicurezza di Meta, secondo l’inchiesta. Più del 75% della spesa per annunci dannosi, ha rilevato Reuters, proveniva da account che beneficiavano delle protezioni per i partner di Meta. L’azienda ha anche sciolto il suo team anti-truffa focalizzato sulla Cina.
Un audit esterno commissionato da Meta al Propellerfish Group è giunto a una conclusione brutale indagando su frodi e truffe sulla piattaforma: il “comportamento e le politiche stesse” di Meta stavano promuovendo una corruzione sistemica nell’ecosistema pubblicitario cinese. Reuters ha riferito che l’azienda ha in gran parte ignorato i risultati e ha espanso le operazioni comunque.
La critica di Leathern e il costo umano
Leathern, che ha esaminato il reportage e le cifre interne citate nel rapporto, ha detto a Fortune che la portata del problema era difficile da difendere. “Sono rimasto deluso dal fatto che i tassi di violazione per gli inserzionisti specifici della Cina fossero così alti nell’ultimo anno”, ha detto. “È deludente, perché ci sono modi per renderli più bassi”.
La sua critica va al cuore del fallimento. Le piattaforme, ha detto, dovrebbero ritenere le agenzie intermediarie responsabili della qualità degli inserzionisti che portano. “Se stai misurando i tassi di violazione provenienti da determinati partner, e quei tassi sono sopra una soglia ogni trimestre o ogni anno, puoi semplicemente licenziare i tuoi clienti con le prestazioni peggiori”, ha affermato.
“Penso sia importante per noi avere un certo senso di trasparenza su come le politiche vengono applicate e cosa stanno facendo le aziende in termini di riduzione delle truffe sulle loro piattaforme”, ha aggiunto Leathern.
Negli ultimi 18 mesi, Meta ha rimosso o respinto più di 46 milioni di annunci piazzati tramite i cosiddetti rivenditori, o grandi aziende pubblicitarie cinesi. E più del 99% degli account pubblicitari associati ai rivenditori trovati a violare le politiche antifrode dell’azienda sono stati rilevati e disabilitati proattivamente.
Oltre alla necessità di trasparenza, Leathern ha avvertito che dare priorità ai ricavi a breve termine rispetto alla fiducia minaccia in definitiva il business stesso. “Se le persone non si fidano degli inserzionisti e della pubblicità, ciò riduce l’efficacia di quel canale per tutti gli inserzionisti”, ha detto. “C’è molto rischio per il loro business, direttamente e indirettamente, nel non fare un lavoro abbastanza buono nel fermare le truffe”.
Il costo umano è già visibile. Reuters ha documentato vittime in tutto il Nord America e l’Asia, inclusi investitori statunitensi e canadesi che hanno perso i risparmi di una vita in falsi annunci azionari e cripto, ma anche consumatori taiwanesi indotti ad acquistare prodotti sanitari contraffatti. C’è anche un reclutatore dell’aeronautica canadese il cui account Facebook è stato violato per gestire truffe cripto.
Il personale di sicurezza interno di Meta ha stimato che le piattaforme dell’azienda erano “coinvolte” in circa un terzo di tutte le truffe statunitensi riuscite, legate a oltre 50 miliardi di dollari in perdite per i consumatori.
Il problema si sta intensificando man mano che l’AI generativa abbassa la barriera per i truffatori. “Puoi creare qualcosa che sembra plausibile molto più facilmente di prima”, ha detto Leathern. “La velocità e l’adattabilità dei criminali e il loro uso di strumenti di AI rendono l’ambiente molto più insidioso”.
Eppure Leathern ha detto che piattaforme come Meta non sono state sufficientemente trasparenti su quanto aggressivamente stiano usando quegli stessi strumenti per combattere gli abusi. “Semplicemente non abbiamo molte informazioni su cosa stiano facendo per ridurre truffe e frodi che arrivano tramite gli annunci”, ha detto.
Per Leathern, l’inchiesta dovrebbe essere un punto di svolta. “Spero che vedano questa come un’opportunità per migliorare le cose per le persone”, ha concluso.
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