La durata media di un Chief Marketing Officer nelle aziende è scesa a 3,3 anni nel 2024, un dato in caduta libera rispetto ai 4,5 anni registrati nel 2021. È il segnale più evidente di una instabilità strutturale che investe la funzione marketing a tutti i livelli, ma che nelle piccole e medie imprese italiane assume i contorni di una vera emergenza. Le PMI con fatturato compreso tra 2 e 15 milioni di euro – la spina dorsale del tessuto produttivo nazionale – si trovano oggi davanti a un paradosso: il marketing è diventato una disciplina enormemente più complessa rispetto a cinque anni fa, ma le risorse per gestirla in modo adeguato restano quelle di sempre, quando non sono addirittura diminuite. Gli scenari che si presentano quotidianamente nelle imprese di questa fascia sono pochi e tutti problematici. “In una PMI italiana non ci sono tanti scenari”, spiega Michel Sainville, professionista del marketing strategico che opera come Fractional CMO per diverse aziende.
“Uno è quello in cui l’imprenditore fa tutto lui: è il CEO ma è anche il direttore marketing, approva le campagne, decide le strategie e i budget. Ovviamente non ha tempo per fare tutto con la dovuta concentrazione, perché deve anche fare impresa”.
Il secondo scenario prevede la delega a un’agenzia esterna che presenta KPI spesso scollegati dalla crescita reale dell’azienda, generando nell’imprenditore la sensazione di pagare per attività di cui non riesce a misurare l’impatto sul fatturato. Il terzo caso è quello di un marketing manager interno, quasi sempre un profilo junior promosso al ruolo, che possiede competenze tecniche, ma nessuna visione strategica di medio-lungo periodo.
Il nodo della questione è che il marketing ha subito una trasformazione radicale. “Fino al 2019 il marketing era facile, non lo sapevamo all’epoca, ma era veramente facile”, afferma Sainville.
“Adesso è assolutamente complesso: non si tratta più di fare ‘pubblicità’ o brochures aziendali, è un sistema che integra visione strategica, analisi dati, tecnologia, intelligenza artificiale, automazioni, copywriting, regole di advertising su piattaforme sempre diverse. Nessun junior può padroneggiare tutte queste skill”.
Costruire un reparto marketing completo con tutte le figure necessarie avrebbe costi proibitivi per una PMI, e senza un direttore marketing senior capace di coordinare il team, l’imprenditore non sarebbe comunque in grado di gestirlo. Un direttore marketing con le competenze richieste dal mercato attuale costa tra gli 80 e i 120 mila euro annui più contributi: una cifra che per la maggior parte delle PMI italiane non ha alcuna sostenibilità economica.
È in questo vuoto che si sta affermando il modello del Fractional CMO, una figura di direzione marketing a tempo parziale che lavora contemporaneamente con più aziende portando competenze di alto livello a una frazione del costo di un’assunzione a tempo pieno. Secondo una ricerca di Chief Outsiders, tra il 2020 e il 2024 la domanda di Fractional CMO è cresciuta di oltre il 60% negli Stati Uniti, un trend che storicamente arriva in Italia con tre o quattro anni di ritardo ma che sta già mostrando i primi segnali di radicamento anche nel mercato nazionale.
“È come se la PMI volesse assumere a tempo pieno il CFO di una delle Big Four: non avrebbe alcun senso. Gli serve quella competenza, ma spendere cifre abnormi per una piccola realtà aziendale”, chiarisce Sainville.
Il vantaggio competitivo di questo modello risiede anche nella trasversalità dell’esperienza: lavorando con più aziende in settori diversi, il Fractional CMO individua pattern e soluzioni che un professionista confinato in un singolo settore impiegherebbe anni a riconoscere. «In un momento di evoluzione e fermento come quello odierno, avere una visione a volo d’angelo su più settori e sul mercato dell’advertising in generale dà un vantaggio competitivo pazzesco», aggiunge.
Uno degli ambiti in cui questo approccio sta producendo risultati misurabili è l’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing. Sainville descrive progetti in cui un mix di strumenti AI consente di triplicare la velocità di creazione delle campagne pubblicitarie, dalla scrittura del copywriting alla produzione di contenuti video.
“Si passa da un video fatto con piccoli influencer al costo di 150 euro per due minuti a meno di 5 euro con pari qualità, realizzato con un modello AI moderno”, racconta. Sono numeri che ridefiniscono completamente la struttura dei costi per le PMI e che, se adottati in modo sistematico, possono colmare il divario con concorrenti più grandi e meglio finanziati.
La posta in gioco va oltre il singolo bilancio aziendale. La competizione tra imprese è ormai internazionale: le barriere linguistiche cadono grazie alla traduzione automatica, aziende estere penetrano nel mercato italiano e le imprese italiane che vogliono esportare affrontano una concorrenza sempre più agguerrita.
“Ci sono prodotti eccellenti italiani che vengono venduti meno di prodotti di scarsa manifattura, solo perché questi ultimi sono più bravi a fare marketing, investono di più in pubblicità e hanno più competenze”, osserva Sainville. Aspettare che il sistema universitario formi le nuove generazioni su competenze che cambiano ogni sei mesi è un’opzione scarsamente realistica.
Le prospettive per il mercato italiano indicano che il modello fractional si espanderà rapidamente nei prossimi due o tre anni, seguendo la traiettoria già tracciata dal mercato statunitense. La crescente complessità del marketing digitale, l’accelerazione imposta dall’intelligenza artificiale e la pressione competitiva internazionale rendono insostenibile per le PMI continuare a operare senza una guida strategica qualificata.
Il rischio, per chi non si adegua, è quello di perdere quote di mercato non per la qualità del proprio prodotto, ma per l’incapacità di comunicarlo efficacemente in un ecosistema che cambia a velocità senza precedenti.
