Il lusso ha scoperto il business dello sport. I clienti sono disposti a spendere per un paio di sneakers – cioè quelle che fino a poco tempo fa si definivano semplicemente ‘scarpe da ginnastica’ – quello che prima spendevano per un paio di décolleté di design o per degli stivali di pelle. Il business dello sportswear, cioè dell’abbigliamento sportivo, e delle sneakers, ha raggiunto numeri sorprendenti, come la spesa degli italiani per l’acquisto di articoli per lo sport, che è arrivata nel 2017 a sfiorare i 6 miliardi di euro, consolidando un trend positivo iniziato nel 2013 (+2,9% nel quinquennio). In questa tendenza, c’è un nome che spicca, e che può essere considerato il marchio dell’anno: Off White.
Secondo Lyst, il motore di ricerca del mondo della moda, il brand è al primo posto della top ten dei marchi più cercati negli ultimi mesi. Il designer di Off White è Virgil Abloh, attualmente direttore creativo di Louis Vuitton: Abloh ha fatto dell’unione tra lusso e sport la sua firma, e delle collaborazioni con altri marchi la sua cifra distintiva per lanciare sul mercato capsule-collection che creano forte aspettativa tra i consumatori, e fanno leva sulla scarsità. Le edizioni limitate, che giocano sul cosiddetto marketing del desiderio, rendono ogni collezione di Abloh esclusiva, un evento per cui i clienti fanno la fila davanti ai negozi e si iscrivono ad estrazioni. Avete capito bene: se prima bastava andare in un negozio per acquistare l’oggetto del desiderio, ora ci si deve iscrivere a delle “raffle”, delle lotterie alla fine delle quali avranno la possibilità di comprare le scarpe in edizione limitata solo i fortunati che verranno sorteggiati. La strategia funziona: lanciato nel 2012, Off White ha chiuso il 2017 con vendite pari a 56,5 milioni di euro, con un incremento del 75% rispetto ai 33,9 milioni del 2016. Il brand appartiene a maggioranza alla holding italiana New Guards group, fondata a Milano da Claudio Antonioli, Davide De Giglio e Marcelo Burlon: la partecipazione della holding nel brand è del 53%.
Per quanto riguarda l’abbigliamento, lo stile viene spesso chiamato atheisure, termine che mixa le parole “athleteswear”, che indica l’abbigliamento sportivo, e “leisurewear”, che si riferisce ad abiti per il tempo libero. Ad ogni modo, questo stile unisce la comodità che possono offrire tessuti tecnici e forme morbide, a particolari che rendono i capi ricercati ed adatti ad ogni occasione, anche al di fuori delle palestre e del fitness. Basta guardarsi intorno per accorgersi della tendenza, e i numeri confermano: secondo Euromonitor International il mercato globale dell’abbigliamento di ispirazione sportiva, nel 2016, ha superato i 282,4 miliardi di dollari, in aumento. Al primo posto nelle vendite ci sono gli Usa, mentre l’Italia è al settimo posto in classifica con vendite annue per 6,6 miliardi.
Abbiamo già detto delle collezioni limited-edition di Off White: in effetti la contaminazione è la parola d’ordine del nuovo lusso “sportivo”, ma la chiave del successo sta proprio nella scarsità dei prodotti. Questo elemento fa sì che una felpa, una borsa o un paio di sneakers salgano vertiginosamente di valore non appena vengono vendute, proprio perché sono limitate e irripetibili. Questo tipo di collaborazioni è sempre più frequente: una tra le più ricercate è quella frutto dell’unione tra il brand “da strada” Supreme con Louis Vuitton, ma negli ultimi tempi ne sono nate veramente tante. Riccardo Tisci ha firmato una capsule con Nike, Marcelo Burlon ha reinterpretato le sneaker Reebok, mentre Fendi nella sua collezione autunno-inverno 2019 ha “rubato” il logo e stile sportivo di Fila.
La fetta più importante di questo mercato, ad ogni modo, appartiene alle sneakers, che hanno fatto impennare l’eCommerce registrando numeri impressionanti: analizzando il periodo 2013-2017, il valore degli acquisti di calzature sportive fatti sul web ha segnato una crescita del 189,3%. Ma dimenticate la ginnastica: queste scarpe non vengono indossate per lo sport ma sono diventate uno status, tant’è che ogni firma del lusso – da Louis Vuitton a Versace, da Moschino a Gucci – ha creato la propria it-sneakers, ed è stata una gara a proporre quella più colorata, più voluminosa e più esclusiva. Ma non c’è stato niente da fare: per quanto riguarda le vendite, hanno vinto i marchi sportivi. Il modello più ricercato sul web, sempre secondo i radar di Lyst, è la “Air Presto” di Nike realizzato in collaborazione con Off-White, seguito dalle sneaker Yeezy di Adidas e il modello “Triple S” a firma Balenciaga. Sempre che riusciate a metterle nel carrello prima che diventino sold out
