24 Novembre 2019

Calcio e naming rights: quanto valgono gli stadi europei?

Nicola Sellitti

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La cessione dei diritti del nome dello stadio: per i top club europei del calcio una delle tante strade da seguire per diversificare le entrate. Guadagni milionari, ogni anno, per concedere la ribalta, all’ingresso dell’impianto, a una multinazionale: un recente studio realizzato dalla società di consulenza Duff & Phelps ha quantificato il valore dei naming rights potenziali su un pacchetto di 98 società calcistiche europee. Per il peso economico e mediatico esercitato in ogni angolo del globo, avanti a tutte ci sono Real Madrid e Barcellona.

Per i diritti di denominazione del Santiago Bernabeu e del Camp Nou servirebbe un assegno da 36,5 mln di euro. Una cifra destinata a crescere nei prossimi anni, con i progetti di restyling (milionari) per entrambi gli impianti. Al terzo posto nella lista di Duff & Phelps si piazza il Manchester United, con i Diavoli Rossi che dovrebbero concedere l’Old Trafford in cambio di 30,5 mln di euro. Nella top ten dell’indagine c’è tanta Premier League, per la qualità degli stadi, quasi tutti di proprietà dei club, un fattore determinante nella contrattazione di un accordo con un marchio. E quindi il costo di mercato per i naming rights dello stadio del Manchester City – che cede i diritti a Etihad per una cifra nettamente superiore, oltre 40 milioni di euro – equivale a 25 milioni di euro, al quarto posto davanti al Bayern Monaco, targato Allianz, a 20,4 milioni di euro, poi l’avveniristico nuovo impianto del Tottenham ora allenato da Josè Mourinho a 20 milioni di euro, davanti alle case di Liverpool, Chelsea, Arsenal, intorno ai 19 milioni di euro annui.

La prima italiana nello studio è la Juventus, che chiude l’elenco delle prime dieci, a quota 18 milioni di euro, ovvero meno della metà del potenziale incasso per Real Madrid e Barcellona. I bianconeri hanno un’intesa economica con Allianz dal 2011, 75 milioni di euro suddivisi in 12 anni. Il valore virtuale dei diritti dello stadio del club torinese è la polaroid che meglio rende l’idea della lunga strada che il calcio italiano ha ancora da percorrere: per Inter e Milan va anche peggio, naming rights a 9,2 milioni per San Siro, anche se la cifra è destinata a salire con la costruzione del nuovo impianto nel capoluogo lombardo, con il masterplan presentato a luglio. E se la Roma dovrebbe incassare 6,3 milioni di euro, la Serie A si piazza dietro a Bundesliga e Premier League negli accordi reali, siglati su carta, tra club del calcio e sponsor: solo il 10% delle società ha sottoscritto un accordo per i diritti, come la Liga spagnola, mentre per i naming rights incassa l’80% delle tedesche e il 30% delle inglesi.

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