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10 Aprile 2020

In Cina c’è ‘revenge spending’: restituirà lo shopping perso?

Carlotta Balena

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L’epidemia sembra essersi fermata, non ci sono più decessi, le persone possono finalmente uscire dalle proprie case. Man mano che la Cina sta riemergendo dopo mesi di blocco assoluto quanto tutta la popolazione era confinata all’interno delle proprie case (e i cinesi vi restavano sul serio, a casa) si sta facendo largo una tendenza espressa in un termine sempre più usato sui media e sui social: “Revenge spending”. Letteralmente shopping di vendetta, si riferisce alle spese che si fanno in modo quasi compulsivo per recuperare il periodo di astinenza da acquisti e viaggi imposto dalle chiusure di negozi ed e-commerce. I consumatori “affamati” non solo di beni ma anche esperienze – viaggi, pasti al ristorante, biglietti per eventi culturali – comprano più del normale e questo potrebbe rappresentare un’ancora di salvezza per i venditori e per l’intera economia. Nel 2003, quando ci fu l’epidemia della Sars, il revenge spending funzionò: secondo l’agenzia di marketing cinese China Skinny, nell’ottobre 2003, durante la “Golden Week”, la prima occasione festiva in seguito alla fine della quarantena, si registrò un +200% di voli prenotati rispetto all’anno precedente. Potrà il revenge spending salvare l’economia cinese anche questa volta? Non tutti ci sperano. 

Il termine revenge spending – o revenge buying – è emerso in questi tempi con preponderanza sui social media cinesi. Come analizza il magazine Business of Fashion, già da febbraio nelle conversazioni sui social molti utenti hanno iniziato a fantasticare su tutto ciò che avrebbero fatto o acquistato una volta finito il periodo di quarantena. C’è chi si preparava a gustare una cena in un ristorante e chi si immaginava un viaggio a Parigi con tanto di tappa nel punto vendita parigino di Louis Vuitton. Tutte queste previsioni ricadevano sotto il termine “baofuxing xiaoferi”, cioè, appunto, revenge buying, espressione che si è iniziata ad usare in Cina negli anni ’80 per descrivere il desiderio ardente dei consumatori cinesi dei beni stranieri che il governo aveva negato loro fino a quel momento per la chiusura delle frontiere. La prima forma si revenge buying si è avuta, dunque, in seguito alla decisione di Deng Xiaoping di istituire una politica di apertura nei confronti dei commerci occidentali e lasciare che tutti i brand europei e americani sbarcassero finalmente nei negozi. La rivoluzione si ebbe da entrambe le parti: i brand occidentali entravano in un mercato enorme e affamato, i cinesi potevano provare dopo tanto tempo beni e servizi stranieri. Oggi su Weibo, il social più diffuso in Cina, si parla ancora una volta di revenge spending, in seguito alle restrizioni imposte dal coronavirus. Ma se da una parte molti sperano che l’ondata di acquisti potrà essere un leva per l’economia colpita della Cina, altri sostengono che un’impennata di acquisti per lo più futili (o meglio non strettamente essenziali: abbigliamento, esperienze, viaggi) non salverà certo il Paese da una crisi che ha imposto al dragone uno stop senza precedenti. 

I negozi e i centri commerciali hanno riaperto, le persone hanno ricominciato a frequentare ristoranti e bar, sebbene mantenendo ancora un certo distanziamento sociale. I negozi di lusso hanno ripreso a vendere: i consumatori cinesi coprono circa un terzo delle vendite dell’intero segmento d’alta gamma, e sono responsabili dei due terzi della sua crescita negli ultimi anni. La più grande catena di gioiellerie di lusso al mondo per vendite, la Chow Tai Fook Jewellery Group, nel mese di marzo ha riaperto l’85% dei suoi punti vendita. ll gruppo Ferragamo ha riferito a Bloomberg che nonostante un calo dei profitti tra il 25 e il 33% a livello mondiale, si aspetta ancora di crescere in Cina quest’anno, ovviamente se l’epidemia proseguirà il trend decrescente intrapreso finora. Le persone comprano, e hanno ripreso a viaggiare, ma non tutti sono certi che questo basterà a rifarsi delle vendite perse nei mesi precedenti. Un sondaggio fatto da Boston Consulting Group e Sanford C. Bernstein prevede perdite per 40 miliardi di euro nel 2020. C’è da dire, inoltre, che non tutti saranno presi dalla corsa allo shopping: chi in questo periodo ha subito perdite economiche sarà molto più accorto a spendere in settori non essenziali. Inoltre c’è l’incognita sul futuro: il coronavirus cesserà definitivamente di essere un pericolo, o la ripresa dei viaggi contribuirà ad accendere nuovi focolai e nuovi contagi?

Secondo molti analisti, il comparto del lusso non potrà fare affidamento solo sul revenge spending per recuperare. Stando a una ricerca effettuata dal Jing Daily, il lungo periodo di epidemia e di astinenza forzata dagli acquisti porterà conseguenze non solo economiche ma anche psicologiche: nei consumatori, secondo il giornale cinese, sono emersi sentimenti legati al consumo consapevole, all’attenzione alla ecosostenibilità, e alla protezione dei brand nazionali cinesi. Il Jing Daily prevede che questi trend porteranno tre conseguenze. Prima di tutto una diminuzione delle spese in beni di lusso: non siamo più nel 2003, la guerra dei dazi ha diffuso un certo scetticismo tra i consumatori, e dopo la quarantena prevarrà in molti l’abitudine a fare a meno dei beni non strettamente essenziali. I più giovani sono molto più attenti a come spendono i soldi e qui arriva anche il secondo trend: la sostenibilità ambientale e la scelta di acquistare prodotti che rispettino rigorosamente l’ambiente e gli animali (al bando quindi le pellicce). Infine, si rileva un “neo-nazionalismo” nelle scelte di acquisto per supportare i brand locali danneggiati dal virus. Forse a cambiare saranno solo le abitudini di spesa. Secondo l’azienda di consulenza Ruder Finn, l’82% di un campione di 800 famiglie ha assicurato che taglierà le spese in gioielli, borse e beauty, mentre preferirà spendere in viaggi, ristoranti e accessori di pelle d’alta gamma. Quindi alcuni tipi di beni di lusso avranno un boost, altri un calo: ad ogni modo, secondo Ruder Finn, le grandi aziende occidentali dovranno rimodulare la loro comunicazione in Cina per riprendere la relazione con i consumatori che l’Era del coronavirus ha spezzato. 

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