Ripartire. Se c’è un tema centrale oggi all’interno delle aziende è proprio quello della “ripartenza”. Ma in che modo? E da dove iniziare? Per guardare avanti è innanzitutto indispensabile guardarsi dentro e definire con precisione la propria identità. “Chi siamo e dove vogliamo andare?” non è solo un quesito esistenziale da porsi a livello individuale, ma anche una doverosa riflessione sullo stato e le prospettive della propria azienda e del proprio brand.
Ricominciare dunque, iniziando dalla propria identità di marca, elemento distintivo e unico in grado di differenziarci rispetto agli altri e di costruire quell’asset fondamentale che si chiama reputazione. Si tratta di un momento chiave nella vita di un’impresa, uno snodo cruciale dal quale dipende la capacità di ottenere o meno un vantaggio competitivo sul mercato.
Ripartire quindi, meglio se “più leggeri”, con meno bagagli e magari con un pizzico di entusiasmo, che di questi tempi non fa mai male. I brand, oggi più di prima, devono avere il coraggio di sognare un nuovo inizio, per riuscire poi a farlo sognare ai propri consumatori. Oltre gli stereotipi, la retorica, la ripetitività, i luoghi comuni e i vecchi schemi, alla Marca si chiede di saper creare un proprio territorio distintivo con un linguaggio nuovo che la proietti nel futuro.
Il “fare innovazione” oggi, specialmente per aziende con alle spalle una storia di lungo corso, può sembrare complicato. Il rischio è quello di guardare sempre indietro, al proprio glorioso passato, considerandolo una sorta di “comfort zone” in grado dare sicurezza e garanzie. Vivacità, energia, curiosità, non sono esclusiva delle start up, ma possono essere gli elementi chiave anche per un’impresa con 100 anni di storia. “Cosa farebbe il nostro fondatore se avesse oggi 25 anni?” è la domanda giusta alla quale le nuove generazioni di imprenditori sono chiamate a rispondere per definire l’identità della propria azienda. Chiudersi a riccio per difendere il proprio passato serve a poco, perché invece non ripartire con un nuovo approccio che, poggiandosi sull’esperienza precedente, guardi al futuro con coraggio e ottimismo?
Molte marche oggi rischiano di appiattirsi seguendo tutte gli stessi cliché, ma la reputazione dei brand si costruisce essenzialmente su cosa hanno davvero il coraggio di fare e su valori come fiducia e autenticità. Innovazione non è solo rispondere a bisogni esistenti, ma essere in grado di cogliere quelli nuovi, leggendo nella società i segnali ancora sottotraccia. Chi riuscirà a raccogliere queste nuove sfide saprà (ri)costruire un’immagine forte, che durerà nel tempo senza tradire i suoi valori.
Di Roger Botti, Direttore Generale e Creativo della Branding agency milanese Robilant Associati
