Può un brand sviluppare le proprie potenzialità di retail grazie ai suoni che lo stesso brand evoca? Secondo un’analisi fatta da FutureBrand, azienda internazionale di ‘brand transformation’, è possibile. Il suono dei brand può essere un efficace veicolo del messaggio della marca, tanto da mettere il consumatore in uno stato d’animo positivo.
Del resto fare ‘branding’ significa dare vita alle marche. Lavorare alla creazione di un’esperienza unica e rilevante. Progettare un’identità distintiva che venga recepita e percepita. Per FutureBrand, spesso i consumatori, ma anche addetti ai lavori, pensano che si tratti di un percorso unicamente visivo. Esistono invece altri sensi con cui il processo si sviluppa e su tutti c’è l’udito.
“Oggi, il marketing non ha ancora sviluppato appieno il potenziale del suono ed è un peccato perché un’attenta gestione dei suoni può produrre vantaggi rilevanti a livello di comunicazione e di engagement”, afferma Giacomo Zani, strategist Future Brand e autore dell’analisi.
“Il sound branding è il suono del brand e deve riflettere l’identità della marca traducendola in un insieme di suoni, note, melodie, ritmi, tonalità e strumenti. Il punto di partenza è sempre lo stesso: il posizionamento della marca, i suoi valori, il suo purpose, la sua essenza. Si parla quindi di sound identity o audio DNA. Una volta definito questo asset di base, si procede a declinare il suono, i suoni più coerenti e rappresentativi di quel posizionamento”.
Secondo Zani il suono ha diverse qualità che devono essere sfruttate. Prima di tutto è uno degli stimoli che ci influenza più rapidamente. Infatti si stima che bastino meno di 30 secondi perché una musica agisca sul nostro stato d’animo. Il suono è universale, non ha bisogno di traduzioni e quindi non ha confini. In più ha un forte impatto emotivo. Jingle, musichette o qualsiasi altra forma di espressione sonora possono influenzare il mood del cliente.
Per Zani poi il suono agisce a livello inconscio. Per questo può influenzare un cliente sia in modo attivo sia passivo e non richiede attenzione per essere efficace. E ancora, non è confutabile, non può essere contraddetto né smentito. Infine, il suono è omnicanale e può essere applicato in qualsiasi touchpoint di marca, dal sito fino al retail.
Quindi a uno stimolo sonoro persuasivo può corrispondere una reazione: l’acquisto. È chiaro, per Future Brand, che le potenzialità legate all’uso dei suoni, dei messaggi vocali e della musica devono essere valutate e sviluppate attraverso uno studio strategico e approfondito del sound branding. Un’analisi in grado di tradurre l’identità di marca in un’esperienza sonora coerente e consistente in grado di influenzare il consumatore.
Da un punto di vista storico, una delle prime applicazioni del sound branding sono i jingle o audio-logo. Si tratta di brevi melodie di pochi secondi, suoni semplici e unici che istantaneamente evocano il brand. Anche questi elementi essenziali seguono la stessa regola: rappresentare l’identità marca. “I jingle che funzionano hanno la forza di farci pensare subito al brand di riferimento”, ricorda Zani. “Chi non ha nelle orecchie i jingle di Mc Donald’s, Apple, Audi o Intel. Tra le novità, Mastercard ha di recente presentato un importante rebranding, che comprende anche il sound branding e un audio-logo molto interessante”.
Ma, secondo quest’analisi, le potenzialità del sound in-store possono essere molto più d’impatto sul consumatore. Il giusto mix sonoro può accogliere e accompagnare il consumatore mettendolo in uno stato d’animo positivo in cui è più disposto a valutare un acquisto, come dimostrano anche le ricerche dedicate a questo campo. Secondo una ricerca di Kantar (‘Happy Shoppers Spend More’) i consumatori tendono a spendere il 9% in più quando sono felici.
E poi, secondo l’analisi condotta da Zani, la musica migliora l’esperienza del cliente e il suo senso di lealtà. Conclusione sostenuta anche da Mood media & sacem study, secondo cui il Net promoter score, vale a dire il tasso di passaparola di un brand, aumenta del 30% quando nel negozio si ascoltano playlist musicali rispetto allo stesso negozio senza musica. I test condotti hanno dimostrato che arricchendo la customer experience con una colonna sonora ad hoc, si aumenta la propensione dei clienti a tornare nel punto vendita.
All’interno di uno store si può anche andare oltre, e progettare un sound design specifico per una particolare esperienza di acquisto. “Il caso di Harrods è emblematico”, racconta Zani. “Nel 2012, la catena ha affrontato un progetto di definizione della sua sound identity con The Sound Agency e ha sviluppato un’intera piattaforma sonora per tutti i suoi spazi commerciali. Il lavoro più interessante è stato svolto per Harrods Toy Kingdom, lo spazio dedicato ai bambini“.
In sostanza sono stati progettati diversi paesaggi sonori di sottofondo legati ad ambienti differenti, combinati con effetti sonori dal vivo. Così, mentre il bambino o la bambina passeggia tra gli scaffali, può ascoltare sussurri di fate, piante parlanti, un’intera parete sonora, rumori di automobili e treni riprodotti dagli espositori. Insomma, un’esperienza immersiva.
“L’importanza del sound branding è destinata ad aumentare sia come veicolo del messaggio della marca sia come strumento per il raggiungimento di una brand experience davvero multisensoriale. Più l’esperienza diventerà omnicanale, più i brand avranno bisogno di strumenti per offrire coerenza e consistenza ai propri clienti”, conclude Zani. Che poi ricorda come in Italia questo processo si stia ”svolgendo più lentamente, e molti brand sono indietro nello sviluppo di customer experiences che coinvolgano tutti i sensi”.
