Benvenuti nella TikTok economy

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tiktok
Enel 2022

TikTok è il buffet definitivo per menti affamate d’intrattenimento e sta rimodellando i social media. Le grandi aziende d’America, e i ‘creators’ di tutto il mondo, corrono per capitalizzarne il successo. La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di novembre 2021.

Scaldiamoci con un po’ di associazioni di parole.

Se io dico Facebook, voi dite? Boomer! (Altra risposta accettabile: disinformazione!)

Se io dico Twitter, voi dite? Doomscroll! (ovvero scorrere compulsivamente lo schermo alla ricerca di brutte notizie: davvero non l’avete mai fatto, in pandemia?)

Se io dico Instagram, voi dite? Poser!

Ok, ancora una: se io dico TikTok, voi dite…

Ora tenete a mente quello che avete pensato, ma aspettate un attimo. È più difficile essere d’accordo, su questo punto. Per me TikTok è un miscuglio di video di palloncini d’acqua trafitti al rallentatore, attivisti che combattono per la difesa della farfalla monarca, ricette per il gelato fritto fatto con la friggitrice ad aria e mashup del comico Bo Burnham (come on, Jeffrey, you can do it/Pave the way, put your back into it). Ma il vostro TikTok è sicuramente qualcosa di radicalmente diverso. Perché è così che vuole l’algoritmo. “L’algoritmo”. Sentite spesso questa parola, quando si parla di TikTok. È il misterioso motore onniveggente che alimenta la piattaforma con i suoi video ‘raccomandati’. Digerisce istantaneamente ogni pausa, clic, scorrimento e condivisione per servire il buffet perfetto alle menti voraci di intrattenimento: infinite porzioni da 15 secondi, o 30 secondi, o a volte da tre minuti, capaci di incollare gli utenti ai loro telefoni per ore e ore. L’algoritmo è parecchio bravo in quello che fa. Tanto che TikTok è stata l’app più scaricata in assoluto, per quasi due anni ormai. Alla fine di settembre, la società ha affermato di avere ora più di 1 miliardo di utenti globali attivi mensili. Secondo un recente rapporto della società di analisi App Annie, “TikTok ha stravolto il panorama dello streaming e dei social”. Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, gli utenti trascorrono in media più ore su TikTok che su YouTube. Inoltre, ha alimentato la cosiddetta creator economy, un’ampia schiera di imprenditori, influencer e millantatori che cercano di trasformare in ricchezza e successo il loro aspetto, il loro umorismo, la loro intelligenza, le loro connessioni, inibizioni, intuizioni e i loro balletti. I giganti dei social media, tra cui Facebook, Google, Snapchat, Twitch e persino Pinterest, stanno tutti gareggiando per la loro quota di un mercato ora valutato sopra i 104 mld di dollari, secondo un recente rapporto di Neo Ranch e Influencer Marketing Hub. Una serie di startup, da Cameo e Clubhouse a Substack e Only Fans, si stanno ritagliando le proprie nicchie. E poi c’è TikTok, che ha resistito a una tempesta politica, un’indagine federale, numerose cause legali, una pandemia globale e un paio di quasi-acquisizioni, per ritrovarsi alla fine davanti a tutti.

L’uomo incaricato di trasformare l’occhio di quel ciclone mediatico in un flusso di entrate degno di Facebook e Google è il presidente delle global business solutions di TikTok, Blake Chandlee. Chandlee è stato con l’azienda durante quasi tutta la sua ascesa. Il suo incarico precedente era quello di VP con delega alle global partnership di Facebook, dove gestiva le relazioni con gli altri brand e le agenzie di marketing.

Parlando dalla sua sontuosa casa di Austin, Chandlee fa molti paragoni con il suo lavoro precedente, che ha ricoperto per più di una decina di anni. Entrare a far parte di TikTok all’inizio del 2019 è stato, dice, simile al suo ingresso in Facebook nel 2007. Tuttavia, dichiara che TikTok opera in un’attività fondamentalmente diversa. Facebook è una società da ‘diagrammi sociali’, costruita per connettere gli utenti e incoraggiarli a sintonizzarsi su interessi reciproci. Chandlee ritiene che il modello di business di base di Facebook e dei suoi simili – sfruttare grandi quantità di dati degli utenti per fornire annunci personalizzati – stia cadendo in disgrazia, in parte a causa del trend finalizzato a consentire ai consumatori di controllare i propri dati e concretizzatosi, ad esempio, nelle impostazioni di sicurezza di Apple e nelle politiche Gdpr dell’Ue.

Il fatto che il valore di mercato di Facebook sia cresciuto di quasi 500 mld di dollari solo negli ultimi due anni suggerirebbe quindi che Wall Street non sia d’accordo con questa valutazione. Chandlee definisce TikTok una società ‘di contenuti’ il cui obiettivo principale non è connettere, ma intrattenere.

Tuttavia, TikTok intanto impara qualcosa su di voi.

Utilizza i dati per la personalizzazione degli annunci mirati agli interessi personali e per servire agli utenti video nuovi e interessanti. L’azienda non gradisce le ‘bolle’ create dai filtri e dalle preferenze, in cui gli utenti sono ripetutamente esposti a un solo punto di vista o a uno stile di contenuto particolare. Quindi mescola deliberatamente le cose. “L’algoritmo osserva il mio comportamento e, occasionalmente, mi fornisce qualcosa con cui non mi ero mai identificato”, spiega. “E io dico, ‘Oh, quell’esperimento scientifico è piuttosto intelligente’, e così il mio interesse per la scienza diventa parte del mio profilo’’. L’efficienza dell’algoritmo di TikTok fa sembrare Facebook e Instagram social media preistorici. Su quelle piattaforme, i feed degli utenti sono lineari e incrementali. YouTube è più orientata sulla ricerca. Rispettando la filosofia di Google, offre raccomandazioni, ma gli utenti tendono a cercare video e a scegliere quali guardare. Il feed ‘For you’ di TikTok tende a essere più d’impatto. Un motore di ricerca automatico che regala botte di dopamina a ogni ‘swipe’. Nel 2020 TikTok ha aperto un centro virtuale per la trasparenza e l’accountability per educare chi fosse curioso della sua gestione dati e dei meccanismi del suo algoritmo.

In breve, fornisce agli utenti una serie di video e monitora il loro comportamento, anche se guardano un video fino alla fine. La tecnologia di machine learning analizza quelle azioni per suggerire nuovi video con contenuti simili, e il processo continua.

Visto che è raro trovare un video con poche decine di visualizzazioni, si ipotizza che ogni contenuto venga inviato a una minima quantità di utenti, diciamo 100. Se va abbastanza bene, il video viene diffuso ancora di più, a mille tiktokers, e poi diecimila, poi centomila, eccetera. Nel diagramma sociale, l’engagement, che significhi visualizzazioni, like o click, tende a corrispondere al volume di follower di un utente. Ma un tiktoker debuttante può raggiungere un milione di visualizzazioni con il suo primo video anche senza avere un singolo follower.

Per i creatori, questa dinamica rende ogni contenuto un terno al lotto: è la loro occasione per avere 15 minuti di fama, in cambio di 15 secondi di ingegno. Il che li invoglia a creare sempre di più. Musical.ly, il predecessore di TikTok, era popolato principalmente da buffi video lip-sync, nei quali si canta in playback. La piattaforma si è evoluta da quando è stata acquisita dall’azienda cinese ByteDance, ma la musica e il ballo ci sono ancora. A dominare ci sono positività, risate e giovinezza, che rappresentano una combinazione irresistibile per i professionisti del marketing, e una sfida, quando il contenuto prende una svolta sbagliata verso qualcosa di più oscuro. TikTok afferma che il numero di aziende che pubblicano annunci sulla sua piattaforma è aumentato del 500% nel 2020 e che attualmente sta lavorando con “centinaia di migliaia” di inserzionisti. “Se guardi ai 500 brand più importanti, il 70% è sulla piattaforma”, afferma Chandlee. “E quando i brand si muovono bene, gli effetti si vedono”. L’aumento dell’attività dei brand sta mettendo il turbo alle vendite di TikTok. Secondo il Wall Street Journal, la società madre di TikTok ByteDance, che è una società non quotata, ha aumentato le sue entrate di oltre il 100% nell’ultimo anno fiscale e ha visto i profitti salire del 93% a oltre 19 mld di dollari.

I brand si presentano su TikTok in diversi modi. Creano i propri annunci che appaiono tra gli altri video nel feed di un utente. Con un costo aggiuntivo, possono essere visualizzati appena un utente apre l’app. Sponsorizzano sfide di hashtag e utilizzano varie tecniche visive e di gamification fornite da TikTok. Molti brand hanno i propri account, che usano per presentare prodotti, reclutare dipendenti, riprendere le proprie pubblicità o semplicemente per divertirsi un po’. E molti lavorano direttamente con i creatori di contenuti, che spesso hanno un talento innato su come rendere l’intrattenimento un’esca. TikTok sta attivamente promuovendo questa community attraverso il suo TikTok Creator Fund, che paga uno stipendio agli utenti con almeno 10.000 follower e più di 100.000 visualizzazioni nell’ultimo mese, e con il suo Creator Marketplace, che media le relazioni tra brand e creators fornendo anche strumenti di analisi post campagna pubblicitaria. I migliori creatori possono guadagnare decine di migliaia di dollari per un singolo post sponsorizzato. Per i brand il meccanismo è ancora più redditizio. “Per ogni milione di dollari speso per l’influencer marketing su TikTok, i brand registrano 7,2 mln di dollari di vendite nei primi 90 giorni”, afferma Seth Kean, Ceo di Roi Influencer, una società di New York che misura il coinvolgimento e il sell-through attraverso le piattaforme di social media. “È il 24% in più rispetto a una combinazione dei colleghi di TikTok, ovvero Facebook, Twitter e YouTube”. Il secondo best performer, Instagram, genera 6,6 mln di dollari di vendite per ogni milione speso. Tuttavia, i rivali di TikTok non hanno intenzione di arrendersi. Decine di società di social media ‘da non perdere’ sono scomparse nel corso degli anni, da Myspace, Friendster e Google Plus, a Tumblr e Vine.

Oltre a combattere la capricciosità della sua stessa base di utenti, TikTok si trova di fronte a una schiera di imitazioni ed enormi arsenali di armi social. Instagram Reels ha faticato a ingranare. Ma il boss di Instagram, Facebook, sicuramente non resterà a guardare. Poi ci sono gli YouTube Shorts. Alla fine della primavera, YouTube, di proprietà di Alphabet, ha annunciato un fondo di 100 mln di dollari per pagare i creatori per realizzare contenuti sul suo aspirante killer di TikTok. Una goccia nel mare, per le profonde tasche di un gigante della tecnologia. Ma per il momento, nessun’altra piattaforma può eguagliare la presa di TikTok su di un pubblico sempre più vasto o la sua capacità di mobilitare i consumatori, a volte in modi sorprendenti. E questo significa che le aziende di tutte le dimensioni stanno cercando la risposta alla stessa domanda: come faccio a sfruttare TikTok nel modo giusto?

CHANDLEE e il suo team danno lo stesso consiglio a tutti i marketer. “Non fate pubblicità. Fate dei TikTok”. Pochi brand si sono dimostrati più bravi di Chipotle nel seguire questo consiglio. La vicepresidente del marketing digitale dell’azienda, Tressie Lieberman, ha scoperto il potere della piattaforma prima di molti. La sua squadra di cosiddetti ‘culture hunters’ l’ha avvisata a maggio 2019 che TikTok stava iniziando a esplodere. “Stavamo vedendo milioni di menzioni di Chipotle, anche in quei primi giorni”, ricorda. “E così abbiamo pensato a come potevamo presentarci in un modo che avrebbe entusiasmato i nostri superfan, e questa rimane una parte importante della nostra strategia”. L’account @chipotle ha più di 1,6 milioni di follower e 30,6 milioni di ‘Mi piace’. Qualsiasi cosa riguardi il guacamole, funziona. Lo stesso vale per le ricette spiegate con l’auto-tune. Riso bianco: 9,1 milioni di visualizzazioni. Salsa di mais: 6,2 milioni. C’è la presentazione di 15 secondi piena di urletti di una nuova linea di quesadillas: 3,2 milioni di visualizzazioni.

“Quella l’ho adorata”, dice Lieberman, ricordando la presentazione creativa con il suo staff e i partner del marketing. “A 41 anni non costituisco il pubblico di destinazione per quel contenuto, ma c’è molta fiducia nel team”, afferma. “Stiamo sempre sperimentando, e più il contenuto è pazzo, meglio è, perché a volte è questo che attrae l’algoritmo per ottenere ancora più visibilità. Siamo a caccia di momenti virali”. Chipotle ha sviluppato oggetti speciali ispirati dai creators e li presenta su TikTok insieme ad altre sorprese legate ai suoi menu. Recentemente ha annunciato la Chipotle Creator Class, un programma di partnership con 14 membri fondatori che ha progettato per “ridefinire la relazione tradizionalmente transazionale” tra brand e creatori. La società ha anche organizzato un concorso per trovare un 15esimo membro, nel quale bisognava creare contenuti su Chipotle. La proposta vincente è stata quella di un giovane appassionato di burrito di nome Wyatt Moss, che nel video mangiava Chipotle in tutti i 50 Stati americani in 50 giorni. “In realtà non abbiamo un Chipotle alle Hawaii”, afferma Lieberman. “Così ha portato con sé il suo Chipotle sull’aereo per mangiarlo lì”. Margaret Johnson crede che una grossa parte del successo su TikTok consista nel riuscire a superare l’avversione della fascia demografica più giovane per le tradizionali pubblicità. Chief creative officer dell’ad agency di San Francisco Goodby Silverstein & Partners, Johnson ha incaricato un team di ‘TikTok ninjas’ di scoprire nuovi modi di usare la piattaforma. “Una cosa su cui ci concentriamo molto con i brand è solo assicurarci che siano rilevanti per la loro audience”, afferma. “I ragazzi della Generazione Z non amano la pubblicità. Stanno molto sui loro telefoni. E stiamo scoprendo che sono davvero affascinati dall’espressione di sé. Quindi TikTok è un posto fantastico per gli esperti di marketing se sono abbastanza coraggiosi da consegnare il loro brand a qualcuno e lasciare che il pubblico lo segua. Molti hanno paura di farlo.

Ma quelli che sono disposti a farlo, si stanno facendo molti fan nella Generazione Z”. In qualità di agenzia al servizio di Cheetos, Doritos e Tostitos, Goodby ha orchestrato molte campagne TikTok. Per Cheetos, l’agenzia ha contattato TikTok usando come riferimento una pubblicità del Super Bowl del 2020 che stava sviluppando sulle note del successo del 1990 di MC Hammer, ‘Can’t Touch This’. Nello spot televisivo, il protagonista sfugge a varie faccende indesiderate perché la sua mano è perennemente coperta dalla polvere di Cheetos, chiamata Cheetle. Il team di TikTok ha aiutato Goodby a far sentire i tiktokers parte dell’annuncio, con un effetto AI creato appositamente che ha permesso all’agenzia di sovrapporre la polvere Cheetle alle mani degli utenti, che hanno poi condiviso queste pubblicità personalizzate. Per i megabrand, questo tipo di integrazione può amplificare notevolmente il potere di una campagna e deriva dalla creatività e dalla cooperazione del team di marketing di TikTok. “Ci sono persone anziane che guardano il Super Bowl e persone più giovani che lo guardano per metà del tempo, e per l’altra metà guardano i loro smartphone”, dice Johnson. “È un modo per estendere la campagna, raggiungere un pubblico più giovane e ampliare davvero la portata del brand”.

SAREBBE ESAGERATO dire che Peter Thomas Roth non aveva mai sentito parlare di TikTok quando ha assistito allo svuotamento dei suoi scaffali alla fine di agosto, ma non era di certo un utente regolare. Ha dovuto cercare l’app nel suo telefono per vedere cosa stava succedendo nel mondo.

Roth è il fondatore e Ceo della sua omonima azienda di prodotti per la cura della pelle, con sede a Manhattan. Ha fatto un sacco di marketing dei prodotti durante i 18 anni di vita dell’azienda. Ha condotto molte pubblicità ‘prima e dopo’ su QVC e ha creato innumerevoli annunci per le riviste patinate. Le Kardashian hanno persino sfoggiato la sua merce. E ha speso molto su Instagram, che definisce una piattaforma “carina”. Tutto ciò fornisce una spinta in qualche modo prevedibile. Niente di tutto questo è paragonabile all’effetto di un TikTok creato da Trinidad Sandoval, una lavoratrice ospedaliera di 54 anni del Missouri, con 70 follower. In una tranquilla presentazione di tre minuti, priva di effetti abbaglianti o colonne sonore, Sandoval ha evidenziato il potere apparentemente magico del FirmX Eye Temporary Eye Tightener di Roth. Nel video, che è stato visto più di 29 milioni di volte, ha ricevuto più di 5 milioni di like e ha generato quasi 130.000 commenti, spiega come un intervento chirurgico per la perdita di peso gli abbia causato significative borse sotto gli occhi. Nel video applica la crema sotto l’occhio sinistro. Presto la pelle si stringe, fornendo un netto contrasto con l’occhio destro. “Non so se siamo autorizzati a farlo su TikTok”, dice, “ma volevo condividere il segreto con voi perché so che per me, le mie borse sono… a volte piango quando mi guardo allo specchio la mattina”.

I tiktokers hanno rapidamente ampliato la portata del video, ripubblicando migliaia di volte il contenuto con annotazioni, voci fuori campo e sussulti di stupore. Nei giorni successivi, gli spettatori hanno bombardato il sito web di Roth e tutti i suoi rivenditori. “Penso che fosse un giovedì mattina, alle 9, e il mio addetto It chiama per dire che FirmX Eye è già esaurito”, ricorda Roth. “Quel pomeriggio, i rivenditori online l’avevano finito e si stavano esaurendo le scorte di tutti i negozi”. Roth e il suo team hanno lavorato tutto il fine settimana per radunare qualsiasi unità di prodotto disponibile. Per lunedì erano già state tutte prenotate, senza alcuna speranza di soddisfare la domanda in tempi brevi. Il team ha finito le scatole, le fatture cartacee e persino l’inchiostro della stampante. Peggio ancora, non c’erano più tubetti disponibili da nessuna parte; ormai vengono prodotti solo su ordinazione. Spera di rifornirsi a metà autunno e nel frattempo cerca di mantenere il suo umorismo nonostante i clienti stiano senza nessun dubbio cominciando a guardare i prodotti concorrenti.

Roth si è messo in contatto con Sandoval, che ora ha più di 159.000 follower ed è apparsa su Good Morning America e Dr. Oz. Il Ceo sta valutando come collaborare con lei per promuovere il video dopo che il traffico organico è diminuito e sta cercando di pensare a come potrebbe accenderlo di nuovo. “Se c’è qualcuno che sta facendo qualcosa per conto suo, mostrando sinceramente com’è fatto, il successo può essere enorme”, dice. Innumerevoli altri esempi sostengono questa teoria. Una serie di ricette con la feta, che risalgono a un video di uno chef finlandese, hanno portato a #fetapasta. Secondo l’ultimo conteggio, l’hashtag ha più di 1 miliardo di visualizzazioni e ha incrementato le vendite di feta in tutto il mondo. Il recente fenomeno #BamaRush, in cui le donne dell’Università dell’Alabama hanno presentato i loro abiti durante le loro affiliazioni alle sorellanze dei college americani, ha rafforzato le vendite di diversi brand di moda. Il traffico di nuovi visitatori e le entrate settimanali per una linea di abbigliamento spesso citata, Kendra Scott, sono aumentati rispettivamente del 17% e del 20%, secondo Advertising Age. Per Pants Store, gli ordini online sono aumentati del 400%. La scorsa primavera, la tiktoker Carly Joy ha ispirato una folle corsa alla sua crema depilatoria preferita. In un affascinante how-to carico di parolacce, ha spiegato la routine che usa per curare le sue parti intime e ha elogiato un prodotto del marchio Eos. Il video ha generato un aumento del 2.500% degli ordini e del 45.000% del traffico, secondo la testata del settore della bellezza Glossy. Ha spinto Eos ad assoldare Joy come partner e a creare una crema depilatoria in edizione limitata chiamata ‘Bless your F#@%ING Cooch’. “So che ci sono alcuni marchi che considerano ancora TikTok come sperimentale”, ha detto a Glossy il Cmo di Eos, Soyoung Kang. “Siamo molto oltre. Su TikTok ci si gioca tutto”.

TikTok sta lavorando per aiutare gli esperti di marketing a scovare e sfruttare tali approvazioni da parte della community, per evitare che diventino occasioni perse. Una parte della sua piattaforma è stata dedicata all’hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, in cui gli utenti eseguono prove di prodotti, generalmente apprezzandoli. Ha più di 5 miliardi di visualizzazioni. Più di recente, la società ha annunciato una partnership strategica con il conglomerato pubblicitario globale Publicis per aiutare i brand ad apprendere le migliori pratiche per la creazione di annunci. La società ha anche recentemente annunciato un accordo con Shopify volto a rimuovere ostacoli al commercio su TikTok. A partire dagli Stati Uniti e dal Regno Unito, l’iniziativa offre ai commercianti la possibilità di pubblicare annunci video attraverso la presenza su TikTok di Shopify, taggare i prodotti in post organici e creare mini vetrine. Uno dei primi partner è stato Kylie Cosmetics. “Per i commercianti che non hanno milioni di follower, TikTok è unico in quanto possono pubblicare qualcosa di eccitante e renderlo facilmente acquistabile, e chiunque può vederlo”, afferma Amir Kabbara, director of product di Shopify. “Stiamo cercando di chiudere il cerchio tra il vedere qualcosa e l’essere in grado di comprarlo”.

QUALCUNO UNA VOLTA mi ha detto che il modo più semplice per determinare l’età di una persona è con un iPhone. Consegnatene uno a un boomer durante un giro nell’oceano per assistere all’emersione delle balene, ad esempio, e lo userà per scrutare l’orizzonte e registrare silenziosamente lo scenario prima di concentrarsi su quello che sta succedendo a prua. Uno della Gen X si comporterà in modo simile, tranne per l’aggiunta di commenti audio. “Forse ti stupirà, ma quella megattera è più grande di tutta la nostra barca!”. Il millennial ti strapperà il telefono dalla mano, si posizionerà rapidamente davanti alla telecamera e incentrerà l’intera scena su di lui. Fino a quando non è arrivata la Generazione Z, il punto mi sfuggiva: osservazioni riduttive come questa non hanno a che fare tanto con l’età quanto con la padronanza del mezzo. Il modo di esprimersi di ogni generazione si sviluppa attraverso le tecnologie della sua giovinezza. TikTok è un fenomeno reso possibile non solo da telecamere e microfoni di alta qualità, ma anche dall’accesso senza limiti a un pozzo senza fondo di musica e video clip, software semplificato per l’editing video, AI, e tecnologia cloud. Le persone nate in questa epoca, che dalla loro hanno anche una riserva di vitalità, creatività e tempo libero, sono diventate maestre di una piattaforma costruita per adattarsi alle loro capacità tecniche e alle loro volubili soglie di attenzione. Sono la generazione TikTok, e guidano il resto di noi insieme a loro in quella che sta velocemente diventando una vera e propria TikTok Economy. Un mese di ricerche sul campo da parte di questo giornalista (ovvero un’eccessiva quantità di tempo trascorsa su TikTok), suggerisce che un aspetto cruciale del fascino della piattaforma è il modo in cui è particolarmente adatta a riunire gli utenti in modo gioioso o festoso.

Ciò ha conferito a TikTok un’ulteriore importanza durante i giorni bui della pandemia. E, almeno per ora, le tane del coniglio dell’app tendono a essere diverse da quelle tipicamente tetre, ciniche e anonime che popolano Internet, anche se mentre il volume dei contenuti sulla piattaforma prolifera, aumentano anche le probabilità di comportamenti discutibili. È anche vero che l’azienda stessa non è certo immune ai problemi. Alla tenera età di tre anni, è come un adolescente prodigiosamente talentuosa, capace di incantare coetanei e genitori senza nessuno sforzo, ma che non riesce a stare fuori dall’ufficio del preside. Nel 2019, mentre era ancora nota come Musical.ly, TikTok è stata multata per 5,7 mln di dollari dai regolatori federali americani per aver raccolto illegalmente informazioni su utenti di età inferiore ai 13 anni. All’inizio di quest’anno ha pagato 92 mln di dollari per risolvere una class action per furto di dati personali. TikTok ha inasprito le sue regole quest’estate sulla raccolta di dati per gli utenti di età inferiore ai 13 anni solo per ritrovarsi con dei giornalisti del Wall Street Journal che pochi mesi dopo hanno creato una serie di account bot per dimostrare come TikTok favorisca la diffusione ai minorenni di contenuti sessualmente allusivi. L’algoritmo è stato anche ampiamente criticato per il suo ‘filtro’ di bellezza e per aver ostacolato la capacità di concentrazione degli utenti. Inoltre, la piattaforma è stata spesso criticata per aver favorito il proliferare di pericolose acrobazie, atti di vandalismo, condotte criminali e alcolismo da parte di minorenni.

Se TikTok vorrà continuare ad espandere la sua base di utenti oltre la Generazione Z e a far sentire i brand più a loro agio, dovrà migliorare nel ruolo di sceriffo. Una fonte di uno dei più grandi brand del mondo mi dice che l’azienda ha sospeso tutto il marketing di TikTok sulla scia della storia del Journal. “La nostra priorità numero uno come azienda è proteggere i nostri utenti, che siano giovani o meno”, afferma Chandlee. “Siamo passati da una manciata di inserzionisti a centinaia di migliaia, quindi è stato un viaggio fantastico, ma non è stato facile. È stata dura”. Riguardo in particolare all’articolo del Journal, aggiunge: “Il comportamento di quei bot non riflette il comportamento umano reale, ma abbiamo trascorso molto tempo come gruppo dirigente a ragionarci su e, sai una cosa? Sì, dobbiamo fare ancora di più. Stiamo eliminando milioni di contenuti che potrebbero essere inappropriati e abbiamo dedicato molto tempo al concetto di fiducia. Perché alla fine, i brand devono fidarsi di noi, i nostri utenti devono fidarsi di noi e gli enti governativi devono fidarsi di noi”. Chandlee non parla molto degli errori commessi.

Piuttosto, dice di voler tracciare una rotta che eviti i peccati dei suoi concorrenti. “Personalmente credo molto nell’imparare dalla storia. E ci sono stati errori che sono stati commessi da alcuni grandi attori della tecnologia riguardo ai dati e alla privacy. Penso che possiamo imparare da questo”, dice. “Ma penso anche che ognuno debba seguire il suo percorso. Quello che stiamo costruendo qui è molto diverso. Abbiamo la nostra cultura, il nostro prodotto e il nostro ruolo che svolgiamo nella vita delle persone”. Un’altra questione aperta è proprio il concetto di cultura. TikTok è disponibile in più di 150 mercati e Chandlee afferma che la società agisce indipendentemente dalla casa madre cinese. Non è disponibile in Cina ed è vietato in India, il che rende i suoi numeri ancora più impressionanti. Ma se si deve credere alle recensioni sul posto di lavoro su Glassdoor, non è sempre così e il reclutamento può diventare una sfida. I vantaggi e la retribuzione non sono paragonabili a quelli di Google e Facebook, c’è poco equilibrio tra lavoro e vita privata e le persone dicono che spesso sono tenute a fare riunioni con le controparti cinesi a tutte le ore della notte. Dopo aver discusso dell’identità aziendale di TikTok e della traiettoria futura, decido di sfidare Chandlee al mio piccolo gioco di associazione di parole. “Se io dico TikTok, lei dice…”. È la prima volta nella nostra conversazione che il brillante dirigente di TikTok sembra muto. “Wow, è davvero difficile”, dice. “Usiamo molto la parola ‘autentico’. Penso che sceglierò quella”. Forse un po’ aziendale, ma non male. TikTok è sicuramente un luogo in cui le persone possono essere se stesse, che abbiano le borse sotto gli occhi o no, sentendosi meno sole. Ballare come se nessuno stesse guardando ed essere adorate da milioni di persone. Sviluppare le loro qualità uniche ed essere ricompensate per farlo. Non è un’app perfetta. Ma non posso fare a meno di desiderare che fosse esistita ai tempi della mia adolescenza. E dopo tutto quello che è successo negli ultimi due anni, ha senso che una piattaforma con un tale potere di trasformare la visione di ogni individuo del mondo che ci circonda abbia una presa così forte su così tante persone. Se dite TikTok, io dico “posto giusto. Momento giusto”.

Jeffrey M. O’Brien è cofondatore dello studio di storytelling StoryTK.

La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di novembre 2021. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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