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Conad e la cronaca di un successo inatteso

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Avrà stupito non pochi osservatori che nel ranking di Brand Finance Italy 50 2021, tra i primi 10 marchi italiani, ordinati per valore finanziario e per influenza sulle scelte dei consumatori, sia comparso il marchio Conad, accanto a imprese come Gucci, Ferrari ed Enel. Per chi conosce e segue il mondo della grande distribuzione forse non è affatto una sorpresa, ma la conferma di una rinnovata centralità della distribuzione alimentare, soprattutto dopo la pandemia.

Se vogliamo capire come mai troviamo Conad accanto ai nomi più blasonati del lusso made in Italy, o a colossi del settore energetico o bancario, bisogna partire dalle criticità storiche e dalle trasformazioni della grande distribuzione nel nostro Paese.

I grandi retailer dell’alimentare non hanno mai avuto vita facile in Italia. Il mercato nazionale risulta ancora molto frammentato, con circa una ventina di insegne: ancora oggi, comparando i livelli di concentrazione tramite i valori dell’indice C3, si rileva come in Italia le tre maggiori catene deterrebbero solo il 41,9% del mercato, contro il 61% delle tre maggiori catene nel mercato inglese e tedesco, o il 53-54% del mercato francese e spagnolo.

Questa frammentazione è anche complice della regolazione del commercio a livello regionale e di una conflittualità costante tra piccolo e grande dettaglio, che ha, di fatto, disegnato una sorta di ‘federalismo distributivo’ nel nostro Paese.

In questo scenario le insegne globali della grande distribuzione hanno sempre sofferto nel mercato italiano (con l’eccezione solo recente di Lidl). Al punto tale che già nel 2011 Carrefour aveva iniziato la propria strategia di disinvestimento nel Paese, mentre Auchan aveva appena annunciato il primo taglio di 1.500 posti di lavoro. Complice anche la stagnazione dei consumi, la distribuzione moderna nel Paese affrontava anche una crisi di fiducia dei consumatori, sancita da uno studio Coldiretti che rilevava un cambiamento degli italiani verso forme distributive alternative (dai Farmer’s Market alle Food Boutique) e verso la riscoperta del piccolo negozio di vicinato. Queste tensioni hanno plasmato più di un decennio di dibattito sul ripensamento nella distribuzione organizzata e dei suoi modelli organizzativi e di business.

A mescolare ancora una volta le carte in tavola ci ha poi pensato la crisi pandemica: secondo i dati Nielsen, il settore retail del largo consumo italiano ha registrato nel 2020 una crescita tre volte superiore rispetto al 2019, con un aumento delle vendite a valore pari al +4,3%. Si tratta della crescita più forte registrata nell’ultimo decennio, con picchi di vendita nell’ordine del +20% registrati proprio nei primi mesi della pandemia.

Il settore della distribuzione alimentare ha continuato a svolgere un ruolo anticiclico rispetto a tutti gli altri comparti produttivi, invece, travolti dalla crisi.

In questo scenario, il marchio Conad è stato quello che ha saputo meglio interpretare questi cambiamenti e le peculiarità del contesto nostrano, lungo una strategia di consolidamento del proprio ruolo che perdura da più di dieci anni e che si manifesta in maniera più chiara proprio durante la “tempesta perfetta” del Covid 19. Conad ha chiuso il 2020 con un fatturato di 15,9 miliardi (+60% negli ultimi 10 anni e +12,3% sull’anno precedente) e il raggiungimento del 15% di quota di mercato, è oggi il primo distributore del settore alimentare in Italia.

Va ricordata la recente acquisizione dei punti vendita di Auchan, circa 182, che accrescono la presenza nelle aree regionali in cui il marchio era poco presente, come Lombardia, Marche, Veneto, Friuli e Piemonte, ma soprattutto il Centro-Sud, quale area che più di altre nel Paese ha ancora margini di crescita della distribuzione moderna ma dove grandi, come Auchan e Coop, non sono sempre stati all’altezza della sfida. Il Gruppo PAC 2000A di Conad, che si è fuso con Conad Sicilia, infatti, rappresenta oggi una delle aziende più importanti nel panorama distributivo, con un giro di affari pari a 4.364 milioni di euro.

Conad quindi colonizza sempre di più lo spazio derivante dall’arretramento dei big player della grande distribuzione e lo fa attraverso la forza di un modello organizzativo, quello cooperativo, che si pone in modo innovativo nella nota dicotomia tra grande distribuzione e distribuzione organizzata.

Il gruppo Conad, infatti, è un consorzio nazionale di dettaglianti e rappresenta la più ampia organizzazione di imprenditori indipendenti del commercio al dettaglio presente in Italia. I soci dettaglianti gestiscono e dirigono i punti vendita con un certo margine di discrezionalità sul territorio, pur partecipando alla governance del gruppo, integrando valori cooperativi del mutualismo con quelli liberali dell’imprenditività individuale. Nel Paese dei piccoli e dei piccolissimi imprenditori, il modello Conad si presenta come quello più capace di interpretarne, contenere e cooptarne le naturali tendenze centrifughe alla frammentazione.

Il modello Conad è anche quello che si è maggiormente distinto per la strategia della multicanalità rispetto ai competitor. Nell’endemico declino degli iper e nel ritorno al negozio di vicinato e dei discount, Conad con la varietà dei suoi formati di vendita ha interpretato le esigenze di un mercato che si stava ristrutturando, non solo con una propria offerta di prossimità (da sempre uno dei veri punti di forza del gruppo sono i Conad City e i Margherita Conad), ma anche variegando l’offerta su entrambi i due poli del mercato in continua crescita, quello dei discount, in espansione da un decennio, tramite l’insegna Todis; e quello dell’eccellenza alimentare e gastronomica italiana, Sapori e Dintorni, operante soprattutto nei centri storici e nei luoghi di forte transito.

Sempre nella logica della multicanalità Conad è stato uno tra i primi retailer dell’alimentare ha investire nel digitale. Ben prima che l’home delivery diventasse un must proprio con l’emergenza pandemica, nel 2016 Conad aveva avviato la sperimentazione di una piattaforma per il click and collect e per la consegna a domicilio. Poi sono arrivate le partnership con Everly e con Deliveroo. Il gruppo, pertanto, ha cercato di intercettare la trasformazione digitale senza sentirsene minacciato: Conad è tra i primi distributori ad aver avviato un proprio servizio di pagamento mobile, come PASSPAY Conad, e il suo sforzo verso la digitalizzazione ha anche riguardato importanti investimenti nella logistica, aggiudicandosi il Premio “Il Logistico dell’Anno 2020”.

Infine, il marchio Conad è stato quello che ha saputo meglio interpretare la crescita di valore dei prodotti a marchio del distributore (MdD). Secondo le analisi di Ambrosetti la crescita della MdD pesa circa il 28% della crescita totale dell’industria alimentare (incluso l’export) e tra il 2019 e il 2020 il fatturato è cresciuto del 9,7%. In questo segmento, i prodotti a marchio Conad raggiungono 4,5 miliardi di euro di fatturato, segnando in un solo anno un +20%, attraverso l’allargamento costante della propria gamma verso nuove nicchie (da quella del salutismo con linee come ‘Piacersi’  o ‘Alimentum’, fino al brand ‘Creazioni d’Italia’ riservato ai mercati esteri).

Il marchio Conad oggi è Top of Mind del settore per il 20% dei consumatori e ha una brand awareness del 96,1% presso i suoi consumatori. Una crescita che sembra destinata a consolidarsi con la scelta annunciata di creare una propria Fondazione per la promozione di progettualità nell’ambito della sostenibilità ambientale e sociale.

La vera sfida (e sorpresa) quindi per la “margherita” non è quella di essersi guadagnata un posto nel ranking delle “rose” dei grandi marchi, ma piuttosto quello di restarci, lavorando in un comparto affollato di competitori in cui i processi di trasformazione e rinnovamento non sono certo finiti.

 

Davide Arcidiacono (Ricercatore in Sociologia Economica –Università degli Studi di Catania)

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