Dirigente televisiva, scrittrice e giornalista, da 30 anni in Rai, Maria Pia Ammirati guida da novembre 2020 il ramo tra i più importanti dell’azienda, Rai Fiction. È lì che risiedono i maggiori investimenti ed è lì che avvengono i maggiori successi, ultimo – sotto la sua guida – la seconda stagione di ‘Doc’ con Luca Argentero che viaggia con una media del 30.5% a puntata, con picchi del 35%. Il risultato più importante in Rai dopo Sanremo. Ammirati è inoltre membro del consiglio di amministrazione di Rai pubblicità, del Teatro dell’Opera di Roma e della Galleria nazionale d’arte moderna e ontemporanea di Roma.
Il proliferare delle piattaforme e il cambiamento della tipologia di fruizione del prodotto audiovisivo, che tipo di ragionamenti vi ha costretto a fare in questi anni?
Siamo in una nuova era. Il 2016 è stato l’anno zero, in cui le piattaforme, in particolare Netflix, sono sbarcate in Italia. Da quel momento tutti abbiamo dovuto rivedere i nostri obiettivi editoriali, i nostri linguaggi, i nostri stili e, chiaramente, ripensare anche al target di riferimento. È avvenuto un allargamento del mercato dell’audiovisivo, in particolare della serialità, che sta vivendo una sorta di suo Rinascimento, soprattutto se prendiamo a riferimento una storia in cui la Rai è stata protagonista attraverso gli sceneggiati a puntate. Non c’è più un pubblico ma tanti pubblici tutti diversi, i quali sono ingaggiati costantemente a fruire un prodotto attraverso piattaforme diverse tra loro e tutte diverse da quelli che sono i broadcaster tradizionali. Siamo passati da un mercato monopolista a un mercato a due poli, commerciale versus pubblico, fino a oggi: un mercato di natura completamente globale nel quale le piattaforme digitali hanno il sopravvento in termini di ingaggio complessivo con una nuova tipologia di audience. Questo ci spinge a non accontentarci di avere un solo tipo di pubblico ma a cercare di incentivare pubblici diversi, compresi quelli più giovani. La cosa interessante è che una fascia di età che va dai 4 ai 14 anni è cresciuta di più del 20% sui nostri prodotti fiction.
Rai Fiction di fronte ai competitor e alle grandi serie internazionali ha dovuto alzare l’asticella qualitativa o segue un suo percorso avendo come principale riferimento la tv generalista?
«Essere sempre alla ricerca, in termini di quantità e di qualità, significa stare sul mercato e quindi avere come riferimento non solo il nostro competitor naturale che è quello dei broadcaster, ma soprattutto le piattaforme digitali, le quali di fatto hanno dato ossigeno al mercato, che non va demonizzato, bensì accolto come ulteriore sfida con la sua ventata di ossigeno e novità. Oggi noi siamo tra i maggiori produttori nazionali e tra i maggiori produttori europei: la RAI produce il 78% del prodotto seriale italiano, circa tre quarti del totale, quindi una quantità ingente, senza mai abbassare la qualità del prodotto. Per noi la ricerca sostanziale è questa: alzare costantemente l’asticella della qualità. Significa anche rischiare, significa andarsi a cercare una nuova qualità di pubblico, significa conquistare anche fasce di spettatori che magari prima non vedevano la nostra serialità. Noi lo stiamo facendo e devo dire che stiamo anche cogliendo nel segno.
Quali sono stati finora i casi più interessanti di share?
Lo share è un indicatore importante, praticamente ci racconta quali sono i contatti che una storia può raggiungere con i diversi pubblici. Lo share indica anche la nostra capacità di costruire storie che rispondono alla missione di qualità e quantità di una fiction del servizio pubblico. Diciamo che in questa cornice in cui l’ascolto medio del 2021 è stato di circa 5,2 milioni di persone con uno share del 22,7%, possiamo segnalare alcuni titoli che invece hanno avuto un vero e proprio exploit. In questi primi tre mesi del 2022 cito ‘La sposa’ che ha avuto il 29,5% di share medio con 6,7 milioni di telespettatori, ‘Doc nelle tue mani’ che ha un ascolto medio del 28,7 con più di 6 milioni di ascoltatori, la seconda stagione di ‘Màkari’, col 24,4% di share e ‘Lea’, anche questo come ‘La sposa’ un titolo nuovo, con il 22,8% di share. Tutti risultati lineari, free, senza l’aggregazione delle visualizzazioni on demand di RaiPlay.
Anche il 2021 è stato un anno importante.
Assolutamente sì, un anno d’oro dove abbiamo visto risultati straordinari con ‘Il commissario Montalbano’, l’ultimo che abbiamo mandato in onda con il 39,5%, ‘Le indagini di Lolita Lobosco’ con Luisa Ranieri col 30,5%, ‘Màkari’ col 27%, ‘Blanca’ che è stato un vero e proprio caso che ha fatto il 26%. Senza dimenticare l’outsider di turno che è ‘Imma Tataranni’, oppure ‘Mare Fuori’ che, con i suoi 35 milioni di visualizzazioni su Rai Play ha fatto, come si dice nei nostri corridoi, il botto.
Quali obiettivi si propone nel medio termine e quali prodotti Rai Fiction sono in arrivo nei prossimi mesi e nella prossima stagione?
Gli obiettivi sono tanti anche perché, quando sei leader nel mercato, devi tenere ferme alcune cose e avere traguardi ambiziosi ma devi anche prestare molta attenzione a quello che succede intorno. Tra gli obiettivi c’è sicuramente quello di confermare la nostra leadership, consolidare e ampliare l’area di ascolto, in particolare cercando di raggiungere gli spettatori più giovani, un pubblico nuovo e diversificato anche fuori dal tradizionale perimetro generalista. Vogliamo continuare la ricerca di generi su ambiti possibilmente inediti e quindi sul versante della contaminazione di genere. Allo stesso tempo lavorare a sostenere e rafforzare la linea di progetti di coproduzione dell’alleanza che ci vede insieme a France Télévisions e Zdf, ed è un punto di coagulo interessantissimo, il primo centro dell’Alleanza europea per la produzione di serialità a cui tutta l’Europa e tutto il mondo guarda come un nuovo soggetto. Non è facile fare produzioni con tre culture così diverse, è molto complicato metterle insieme ma siamo riusciti a produrre una serie con Lino Guanciale che andrà in onda in autunno, si chiama ‘Sopravvissuti’ ed è il primo mistery che facciamo, una contaminazione di generi con il thriller, il mystery e il disaster-movie. Una cosa nuova, anche a livello di produzione ricco di effetti speciali.
Le serie di Rai Fiction come sono accolte all’estero?
L’interesse è molto alto. Abbiamo venduto benissimo e siamo famosissimi ovviamente per ‘Il commissario Montalbano’ una serie che continua a essere richiesta da tutti i Paesi stranieri. Stiamo vendendo moltissimo ‘Doc nelle tue mani”. La grandissima scoperta è ‘Mare fuori’, molto richiesto all’estero. Questi sono i titoli più importanti ma devo dire che tutta la nostra fiction è guardata con interesse. ‘Leonardo’ è andata da poco in onda in Francia e c’è molto interesse per i prossimi titoli che stiamo realizzando con i partner francesi e tedeschi. Il prodotto identitario è quello che va più forte, quello per cui gli italiani sono molto amati, per il loro timbro, per la bellezza dei paesaggi, per queste tipologie di personaggi come Montalbano. Non dimentichiamo che, per anni, ‘La piovra’ è stata una delle fiction più vendute al mondo.
