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La creator economy e il Leonardo della Generazione Z

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Il problema della disuguaglianza nell’era degli influencer (e della creator economy) ha effetti negativi sul grado di innovazione dell’ecosistema. La versione completa di questo articolo, a firma di Giuseppe Ragusa (professore di Economia dell’Università di Pisa) è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022.

Un gigante della cultura nella Firenze del quindicesimo secolo. Dipingeva, immaginava macchine avveniristiche e annotava nei codex le sue rivoluzionarie idee di matematica, di geometria e di ingegneria. Vista la sua poliedricità, non è azzardato pensare che se fosse nato alla fine del ventesimo secolo, se fosse appartenuto alle Gen Z, Leonardo da Vinci sarebbe stato un grande content creator. Invece che nel codex atlanticus, avrebbe registrato le sue osservazioni sulla botanica e sulle armi in un blog e avrebbe magari curato un podcast sulle nuove tecnologie. E perché no: avrebbe avuto un profilo Instagram pieno di fotografie di donne enigmatiche. Non sarebbe un azzardo, almeno statisticamente. Secondo un recente studio dell’istituto di ricerca americano Harris Poll, il 30% dei bambini statunitensi, inglesi e cinesi di età compresa fra gli 8 e 12 anni ha un sogno ben preciso: diventare youtuber o, più generalmente, content creator, parte della creator economy.  Non servono molti dati e statistiche per comprendere il fenomeno delle social media star, basta osservare, nelle varie piattaforme, il numeretto vicino alla parola follower.

Come le Kardashian

Su Instagram, è difficile “stare al passo con le Kardashian”: Kyle Jenner ha 318 milioni di follower mentre la sorellastra Khloé Kardashian ne ha 225 milioni. Sulla stessa piattaforma, Chiara Ferragni di follower ne ha quasi 27 milioni mentre Fedez ne ha più di 13 milioni. Quasi un italiano su due riceve puntualmente le notifiche dei nuovi post della coppia lombarda Khaby Lame, da Chiavenna, di follower ne ha 134 milioni, ma su TikTok. I suoi brevi video appaiono sugli apparecchi mobili di mezzo mondo. Sulla piattaforma cinese, Khaby è secondo soltanto a Charlie D’Amelio – ex ballerina dalle manicure estreme – che di seguaci ne ha 137 milioni. I follower non si contano per vanità. Si contano perché da quel numero dipende il valore economico dei contenuti. I dati sui guadagni delle social star non sono molto attendibili, ma le stime danno un’idea dell’economia che gira dietro al fenomeno. Secondo Hopper HQ, un contenuto di Chiara Ferragni – una sua foto nella quale compare un prodotto – può esserle pagato fino a 40mila euro. Il cachet di Kylie Jenner può arrivare fino a centinaia di migliaia di dollari. Tutto proporzionale al numero di follower.

Non solo star

L’ecosistema della content creation non si limita alle foto patinate con messaggi espliciti di marketing a balletti demenziali. C’è un mondo di creativi che produce contenuti più specialistici di grande utilità e spesso di grande qualità. Alzi la mano chi non ha mai cercato su YouTube un video su come pulire il filtro della lavatrice o su come installare Windows 11 su un nuovo computer. E anche qui ci sono le ‘star’. I video sul fai-da-te di 5-minute Crafts hanno milioni di visualizzazioni e la società che gestisce il canale ha più di duemila collaboratori sparsi in 70 Paesi. Ma c’è una classe media della content creation che produce video, podcast, storie di Instagram e blog su argomenti più o meno di nicchia che difficilmente riesce a mettere in piedi business sostenibili.

La versione completa di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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