Il consumismo è parte del nostro essere occidentali; negli ultimi decenni è divenuto un elemento vitale anche delle economie asiatiche, africane e latine. Bene inteso, di per sé non è un elemento negativo. Il consumo di beni e servizi al dettaglio è il principale motore della crescita economica globale. Se ci fossero dubbi basta osservare il fenomeno Covid: la crisi sanitaria ci ha ricordato che la mancanza di consumi al dettaglio può mettere in ginocchio il mondo. Negli ultimi decenni, tuttavia, nel mondo occidentale, ci si domanda se questo consumo di beni e servizi, a volte un poco estremo, sia sostenibile sia per noi umani che per l’intero bioma (di cui noi umani siamo parte, anche se spesso ne siamo incoscienti).
Chi sono i genitori del consumismo?
Conoscere il genitore 1 e il genitore 2 è fondamentale per capire la genesi profonda del consumismo.
Il capitalismo è il genitore più anziano. Il “creatore” del capitalismo si chiama Adam Smith che, con “La ricchezza delle nazioni” (un’opera lodevole e pesante più della bibbia di Gutenberg), ha descritto in modo esaustivo questo fenomeno. L’opera prima di Smith è scritta in un’epoca in cui, di democrazia, ne esisteva ben poca nel mondo. Le successive opere di Smith (pubblicate durante la rivoluzione industriale inglese, fenomeno che ha aiutato a diffondere diritti umani e sani stili di vita inglesi nel mondo) sono in linea con la prima opera: si focalizzano sulla valorizzazione del capitale economico (soldi, per parlare chiaro) a svantaggio del capitale umano. Non è una critica, bene inteso.
Dopotutto all’epoca di Smith lo schiavismo era diffuso nel mondo occidentale e le nazioni che lo avevano bandito (ben poche) non facevano segreto di adottarlo, con altre forme, all’estero. Si deve ricordare che, a quei tempi, i media non erano attenti come oggi nel monitorare e ‘bacchettare’ le nazioni che integrano lo schiavismo all’interno delle loro politiche economiche.
Il genitore più giovane si chiama individualismo. In verità l’individualismo nasce come “fratellino minore” dell’illuminismo. Nasce in un periodo controverso dove l’uomo (e la donna ovvio), l’individuo, non era più vissuto come parte di un sistema complesso e interconnesso, ma era libero di creare il suo futuro (una sorta di “uomo nuovo”, stile liberti dell’antica Roma).
Come menzionato poco sopra l’illuminismo, da fratellone maggiore, ha dovuto sobbarcarsi sfide titaniche: sfondando la linea rigida di regni, imperi terreni e ultraterreni (in particolare quello cristiano cattolico). Quest’azione dirompente dell’illuminismo ovviamente è stata supportata da una classe emergente (ogni classe sociale emergente deve giustificare la sua esistenza con un qualche tipo di movimento filosofico sociale che la “nobilizzi” agli occhi della società in cui vive).
È stata fortemente supportata dalla nascente borghesia mercantile, che aveva necessità di affermarsi e rimuovere tutta una serie di regole non scritte (speculazione, interessi, evoluzione del debito, supportate dalla visione cristiana cattolica) che ostacolavano la sua crescita. Nei secoli l’Illuminismo ha spianato la strada al fratellino minore: l’individualismo. Mi piace pensare che il primo vero vagito del “baby” individualismo sia nato grazie a Bernays e la sfilata delle “donne libere”.
Chi di noi non ricorda le donne che sfilavano come vestali della libertà, fumando vistosamente per le strade di New York (la sfilata fu supportata dalle aziende di tabacco che si erano rivolte a Bernays per ampliare il loro parco clienti). Forse non è un caso che la nascita l’individualismo (almeno dove storicamente lo posiziono io), abbia avuto la sua prima affermazione in una società “nuova”, di frontiera. Una società dove un individuo, che cercava un suo spazio grazie a visioni avanzate (e magari un po’ troppo rivoluzionarie per gli standard europei da dove proveniva), divenne famoso nel tempo come uno dei primi lobbysti moderni. Come dire: una genesi da fonti attendibili, politicamente corrette (Milton Friedman scansate).
Il consumismo: dalla sua timida genesi alla sua passionale gioventù
Il sopra menzionato Bernays è forse uno dei primi ad aver sdoganato quell’associazione tra capitalismo e individualismo che crea il consumismo. Fu lui maestro nel vendere la grassa pancetta agli americani spacciandola come la colazione ideale (supportato dai venditori di pancetta). Tuttavia il consumismo era ancora in infanzia, ristretto alla classe media medio-alta americana, e le sue estensioni nelle colonie (expats e cittadini europei della classe medio-alta).
Solo dopo il secondo conflitto mondiale il consumismo comincia la sua ascesa come fenomeno di massa. Dopo aver preso piede nella mentalità americana si espande negli anni 70 in Europa, che allora si stava riprendendo dall’ultima guerra. Negli anni 90 tra perestroika e Cina che salta nel WTO (o ci viene trascinata di peso dai manager americani in caccia di trimestrali d’oro) il consumismo si espande in tutto il mondo. Nelle ultime due decadi, complici le piattaforme di e-commerce, il consumismo è entrato nella sua adolescenza furente, quella del figlio ribelle che ne fa di tutti i colori.
Individualismo e consumismo: un rapporto molto stretto.
Se il capitalismo è il genitore nobile (tra libri e studi scientifici) l’individualismo è il genitore più irrazionale, sul quale il consumismo fa sempre leva per crescere. Per capire quindi le possibili evoluzioni del consumismo dobbiamo meglio studiare il suo genitore ‘irrazionale’.
Partiamo dalla valorizzazione dell’individualismo: domandiamoci se sia un elemento valorizzabile da un’economia consumistica.
“Un individualismo esasperato è anti economico”, mi spiega padre Andrea Ciucci, segretario generale della Pontificia Accademia per la Vita del Vaticano. “È bene ricordarci che l’IO e il NOI non sono elementi in contrapposizione. Individuo e società sono i due lati di una stessa realtà: l’esperienza umana. L’uno cresce con l’altro e non vanno in contrapposizione. In un sistema dove si esaspera l’uno o altro, perde tutto il sistema. L’individuo cresce nelle relazioni e le relazioni custodiscono l’individuo. Dentro questo bilanciamento c’è la fioritura dell’umano: la cura della vita (umana e di tutto il pianeta), l’impegno per trasformare in meglio la realtà, la passione per la giustizia, la battaglia perché ci sia cibo e pace per tutti. Questo significa che l’economia non è fare soldi: piuttosto è il prendersi carico responsabile dei bisogni delle persone, colte nella loro interconnessione con il resto del bioma terrestre. Questa visione, se dispiegata, genera benessere per tutti”.
Un punto di vista condiviso da Matteo Rizzolli, professore associato alla Università Lumsa di Roma. “L’individualismo è l’essenza stessa dell’economia consumistica. L’individualismo crea bisogni che vengono soddisfatti tramite scambi di mercato. Non sono solo materiali ma beni e servizi che prima venivano scambiati in altri contesti. L’Individualismo ci porta a valorizzare il proprio tempo libero. Al mio tempo libero non ci voglio più rinunciare, è una cosa mia, che utilizzo per soddisfare i miei desideri; quindi, non rinuncio ad esso per occuparmi dei miei figli, dei genitori anziani o della comunità”.
In merito alla esternalizzazione dei bisogni non gestiti dall’individuo Rizzolli chiarisce che “i bisogni dei bambini, dei genitori anziani restano tali. Nella visione individualistica sarà il mercato ad occuparsi di loro. Pensiamo alle RSA (un mercato in forte crescita) per i genitori anziani. L’individualismo è profondamente connaturato all’economia capitalista in cui viviamo e allo sviluppo di mercati che ormai occupano sfere della nostra vita che, un tempo, sarebbero stati considerati spazi personali che il singolo gestiva in modo intimo”.
Facciamo una riflessione un po’ “spinta” (tranquilli niente di scandaloso). Parliamo del sesso. Un motore d’azione che ha spinto, durante tutta la storia umana, ogni individuo ad agire. Non parlo di sesso come atto fisico in sé: mi riferisco a tutta la galassia di azioni e riflessioni che vi orbitano intorno. Alla base esiste l’essere attraente per acquisire un partner appetibile. È un istinto naturale in tutte le forme di vita del bioma terrestre. Su questo istinto naturale il consumismo ha creato la sua intera ragione d’essere (o una buona parte): acquistare una macchina costosa per impressionare il partner, un abito di marca per apparire più importanti, una lingerie con balconcino per apparire più formosa.
Sesso, mancanza di esso, la territorialità implicita (leggi “marcare il territorio”), insicurezze relative… Sono tutti elementi su cui il consumismo fa leva per acuire la percezione del bisogno di beni e servizi voluttuari. Viene da domandarsi se questo è di beneficio all’economia nella sua visione generale (mi riferisco all’intero bioma terrestre in cui inserito vi è anche la specie umana).
“Soltanto ora iniziamo a ripensarci, come uomini e donne, dentro un contesto più ampio”, mi spiega Ciucci. “Scoprire che siamo dentro un mondo vitale ci obbliga a pensare la nostra esperienza in un quadro di relazioni più ampie, e nel contesto di un agire responsabile. Ciò significa riconoscere i bisogni di ciascuno, custodirli nella loro singolarità personale, e insieme collocarli e dispiegarli dentro la socialità e la realtà in cui si vive: esiste il mio bisogno e insieme quello di chi mi sta affianco in quest’unico pianeta che oggi ci è dato di abitare. Riconoscere e soddisfare solo il mio desiderio, ignorando o peggio negando quello dell’altro è ingiusto e improduttivo. Certo è necessaria una pedagogia per sapere mettere in ordine e orientare i propri desideri. È questo, ad esempio, uno dei sensi della tradizione cristiana del digiuno, dove ognuno è chiamato a riconoscere e dominare le proprie passioni, non perché sono male (al contrario!) ma perché possano essere dispiegate al meglio per sé e per gli altri”.
Sul tema sostenibilità anche Rizzolli ha una posizione ferma.
“Qualcuno mi dimostri che questa esasperazione dell’individualismo, nella creazione e valorizzazione dei bisogni, sia di vantaggio per il bioma di cui siamo parte. Mi verrebbe da dire che questa esasperazione esiste da almeno 30 anni, dai tempi della Conferenza di Rio. Lo stesso concetto di sviluppo sostenibile è in totale contrasto con gli elementi basilari del bioma. Le risorse disponibili non sono infinite, ma agiamo e consumiamo come se fossero tali. Aumentare all’infinito, con una curva in continua crescita i consumi di prodotti e servizi voluttuari è in antitesi con il concetto di sostenibilità”.
Si può pensare che possano esistere dei “freni” naturali, che per contenere il consumismo estremo? In verità si, e, generalmente, sono elementi che acquisiamo naturalmente e spesso trascuriamo. La sfera sociale e affettiva di cui ci circondiamo è, in linea teorica, un’egregia barriera che può aiutarci a limitare i consumi. Se partiamo dal presupposto che il consumismo fa leva anche sulle nostre debolezze, insicurezze per “conquistare il partner” o affermarci socialmente… allora una sfera sociale ed emotiva solida, strutturata è un ancora che può aiutarci a non farci travolgere dallo tsunami del consumismo estremo. Resta tuttavia da comprendere se queste ancore siano accettabili in una filosofia consumistica dove l’individualismo deve essere estremizzato al massimo per supportare i consumi.
“La sfera sociale e affettiva è un vantaggio per il singolo, inteso come persona umana, che si sviluppa e cresce nelle relazioni sociali. Il limite del capitalismo è l’approccio verso un’economia fortemente individualista”, mi spiega Ciucci. “Un sistema economico non si regge sull’individualismo ma sulla custodia dell’individuo e quindi delle relazioni che lo costituiscono. Un’economia che spreme l’individuo, che lo vampirizza, che lo lascia solo, non contribuisce alla costruzione della società e delle persone che la compongono. Forse a breve termine produce qualche risultato, anche se a prezzo di una sempre maggior sperequazione sociale, ma a medio e lungo termine distrugge la società e risulta alla fine non economicamente vantaggioso”.
“L’individualismo è una filosofia che concepisce l’uomo come una monade isolata. Le relazioni con le sfere affettive, nell’individualismo, sono solo strumentali”, mi spiega Rizzolli. “In una visione individualista io sto con il mio partner solo per accrescimento del mio benessere, del mio livello edonistico. Ovviamente questa idea è stata assorbita dalla cultura contemporanea, sacche di resistenza qua e la ci sono. Ben diversa è l’idea di “persona” che scaturisce dal pensiero cristiano di San Tommaso. A differenza dell’individuo monade, dentro la persona ci sono anche le sue relazioni che ne sono una parte costitutiva e quando entrano in conflitto con essa a volte le relazioni richiedono compromessi. Nell’individualismo non ci sono compromessi quando parli di persona si devono accettare compromessi. Non possiamo separare la persona dalle sue relazioni. Le dobbiamo guardare e valutare insieme quindi, se seguiamo questa logica, l’individualismo è in aperto conflitto con questo scenario”.
Che le relazioni facciano il bene delle persone “almeno quanto il benessere materiale ce lo dice il Rapporto Mondiale sulla felicità, pubblicato annualmente, che scompone il contributo che danno diversi fattori quali la salute, le libertà e la generosità individuale e la qualità delle istituzioni allo spiegare il livello di felicità medio di ciascun paese. Ebbene, emerge che in tutti i primi 50 posti della classifica la ricchezza materiale conta quanto la qualità delle relazioni. In ogni analisi osserviamo che il benessere individuale delle persone pone allo stesso livello l’importanza delle relazioni individuali e la ricchezza dell’individuo. Appare chiaro che le relazioni e la ricchezza materiale sono in parte beni sostituibili l’un con l’altro. Il progresso di cui godiamo oggi, proviene dalle scelte fatte nel dopo guerra. Nei paesi del primo mondo tale progresso ha visto le relazioni essere sostituite dai beni materiali. Apprezziamo i fastfood ma ci perdiamo le cene intime con gli amici a casa. Solo per offrire conferma di tutto quello che ho detto consideriamo che i livelli di felicità, nel primo mondo, pur con tutti i beni materiali di cui ci circondiamo, sono mediamente in decrescita negli ultimi 40 anni”, conclude Rizzolli.
Ovviamente consumare mantiene l’economia, quindi quest’analisi non vuole in alcun modo suggerire un brutale stop ai consumi. Tuttavia, se vogliamo abbracciare una visione più ampia del mondo che include l’uomo, ma non lo pone come singolo attore che guida le sorti del mondo, sarebbe auspicabile che un certo tipo di consumismo estremo fosse rivalutato e moderato, per il bene del bioma di cui l’uomo è, incoscientemente, parte.
