Parla Teresio Gigi Gaudio, fondatore, chairman e Ceo di Icona Design Group, società con sedi a Torino, Los Angeles, Shanghai e Tokyo. La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di maggio 2022.
Il design italiano deve crescere. Si tratta di una disciplina dove abbiamo sempre dimostrato di saperci fare. E dove ancor oggi riusciamo ad eccellere su molti fronti, anche se in alcuni comparti i principali protagonisti sono entrati a far parte di gruppi stranieri. Si potrebbe fare di più, a patto di saper cogliere le più significative tendenze internazionali di sviluppo. Ne parliamo con Teresio Gigi Gaudio, imprenditore formatosi all’Università Bocconi di Milano e all’Harvard University, con oltre 40 anni di esperienza alla guida di aziende italiane e multinazionali. Nel 2010 ha fondato Icona Design Group, di cui è chairman e Ceo, società di stile con sedi a Torino, Los Angeles, Shanghai e Tokyo.
Pur avendo una forte matrice italiana e in particolare torinese, Icona Design è internazionale fin dall’inizio.
Nel periodo tra il 2009 e il 2010 la grande crisi finanziaria aveva colpito anche l’industria automobilistica. Tuttavia, frequentando la Cina, avevo capito che lì c’erano delle grandi opportunità perché, a partire dal 1985, il Paese aveva incominciato a creare joint venture paritetiche con molte società automotive occidentali e giapponesi, considerate strategiche. Costruttori come Volkswagen e General Motors hanno usato progetti già realizzati, così che in Cina si è sviluppata una competenza nel manufacturing ma non la prima fase dello sviluppo di un’auto: dalla ricerca di mercato al design, alla prototipazione, al testing e così via. Questo vuoto per alcuni anni è stato coperto venendo in Europa e in particolare in Italia, e rivolgendosi ai vari stilisti automobilistici come ad esempio Pininfarina o Giugiaro, ma in Cina queste competenze non si sono sviluppate. Da qui nasce la business idea vincente di Icona Design: portare il design in Cina, semplificando i processi e differenziandoci dai nostri competitor. In quel momento la domanda di design in Italia e in Europa era quasi nulla: il mercato era in Cina e noi siamo diventati da subito internazionali per cogliere un’opportunità. Negli anni del boom in Cina, in particolare dell’auto elettrica con i sussidi governativi nel 2016-2017, non trovavamo abbastanza designer per soddisfare la domanda e quindi siamo andati a cercarli in California e a Torino, dove c’è la storia dell’auto, lo Ied (con cui collaboriamo attraverso il corso di ‘Advanced design and intelligent mobility’, che fino al prossimo luglio coinvolgerà 18 studenti iscritti al secondo anno del Master in Transportation design) e il Politecnico. Abbiamo rafforzato la sede di Torino e aperto la sede di Los Angeles, poi abbiamo aperto a Tokyo e più recentemente a Wellington in Nuova Zelanda, per aggredire il mercato del Sud-Est asiatico, più facilmente raggiungibile anche per ragioni logistiche.
Icona Design vanta un altro primato in termini di inclusività, con oltre 100 collaboratori che provengono da oltre 20 Paesi diversi e hanno una età media intorno ai trent’anni: una sorta di dichiarazione di intenti.
Il numero di dipendenti si avvicina oggi alle 130 unità, provenienti da 21 Paesi: cerchiamo di scegliere i designer migliori di nazionalità diverse, che è un vantaggio perché si crea un crogiolo di esperienze e competenze, culture le più svariate; per cui lo stesso tema può essere visto con angolazioni diverse, esprimendo idee e concetti più nuovi e più freschi.
Nella logica della contaminazione: l’arricchimento, in termini di pensiero, nasce sovente grazie ad angoli interpretativi diversi.
Quando abbiamo progetti importanti, svolgiamo lo stesso tema nei vari uffici per avere l’opportunità di analizzare le possibili soluzioni da diverse angolazioni, prima di scegliere il progetto definitivo.
Dal punto di vista del modello di business possiamo parlare di successo: i fatturati e le commesse aumentano. L’interesse che Icona Design ha suscitato non solo in Italia ma nel mondo è la conferma della validità di questo approccio.
Aggiungo due concetti. Noi siamo nati internazionali, ma fin dall’inizio abbiamo puntato anche sull’innovazione, cercando di essere sempre un passo avanti rispetto ai competitor e rispetto al mercato. La prima auto che abbiamo presentato al salone di Shanghai nel 2011 era un’auto elettrica, e 11 anni fa l’auto elettrica era abbastanza innovativa. Nel 2018 poi abbiamo presentato al Salone di Ginevra Nucleus, che rappresenta la nostra visione dell’auto del dopodomani, a guida autonoma, diversa rispetto all’auto tradizionale perché spariscono volante, pedaliera, trasmissione e così via. La seconda mission è vestire la tecnologia. Gli ingegneri sono molto attenti alla funzionalità e meno alla parte estetica; ma qualsiasi oggetto, che sia di utilizzo corrente o che sia una macchina utensile, oltre a essere funzionale dovrebbe anche essere esteticamente gradevole e user friendly. Noi vogliamo cavalcare questa linea di pensiero e stiamo creando diversi prodotti in questo senso, che hanno un vestito gradevole e amichevole nei confronti dell’utilizzatore finale.
La funzionalità del design è certamente la prova provata che l’estetica non è fine a se stessa, ma molto spesso interpreta la funzionalità del prodotto: ci sono molteplici esempi a partire dalla Bauhaus.
Noi riteniamo che una delle missioni importanti nel design sia esattamente questa: creare degli oggetti che siano non solo funzionali, ma esteticamente gradevoli.
Quindi automotive, ma non solo.
Abbiamo iniziato un processo di diversificazione, espandendo la nostra presenza anche nel mondo dell’industrial design. Se pensiamo all’aumento della popolazione mondiale e al processo di urbanizzazione, ciò tocca una problematica estremamente ampia che va dall’architettura ai processi di urbanizzazione, di mobilità, di sicurezza, di gestione dei rifiuti e delle utility. Noi pensiamo di poter dare un contributo in termini di bellezza, di estetica, di design e di giocare un ruolo di system integrator, su progetti che per adesso avvengono purtroppo prevalentemente in Cina: ci sono più di 900 municipalità che hanno già avviato dei progetti pilota in questi campi. Qualcosa avviene in Europa del Nord, mentre in Italia c’è un silenzio assordante: spiace doverlo dire, perché stiamo rischiando di perdere un treno importante.
Dove sarà Icona Design fra dieci anni?
Premesso che siamo cresciuti abbastanza, siamo finanziariamente troppo piccoli per pensare di crescere per acquisizioni. Però ognuno deve avere un sogno e pensare in grande: forse sono follie, ma tutti quanti parlano di italian design, di rilanciare i nostri punti di forza. I nomi storici del design italiano, di italiano non hanno più nulla, nel senso che Pininfarina è di proprietà di Mahindra, Italdesign è di proprietà di Volkswagen. Gli unici italiani presenti sui mercati internazionali siamo noi.
La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di maggio 2022. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.
