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Il fattore umano al tempo del metaverso, l’analisi di Stigliano

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Enel 2022

Giuseppe Stigliano, esperto di comunicazione, spiega come sopravvivere all’overload information al tempo del metaverso. L’intelligenza empatica può giocare un ruolo chiave. La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022.

Dal marketing al gaming, tra avatar e ologrammi, la possibilità di vivere oggi nuove esperienze di comunicazione accresce le potenzialità dell’interazione e moltiplica i canali dove tutto ciò può accadere. Ci siamo decisamente addentrati nell’era dei nuovi spazi digitali (come il metaverso), ma “il futuro è realtà non solo virtuale”, dice Giuseppe Stigliano, Ceo di Spring Studios e keynote speaker del ciclo di appuntamenti “BIC – Best in Media Communication” di Fortune Italia, in collaborazione con Eikon Strategic Consulting.

I comunicatori sono pronti al metaverso?

La tentazione è dire di no. In molti osservano come questo spazio virtuale sia radicalmente diverso da tutto ciò a cui siamo abituati, tanti dicono che dovremmo lasciar fare ai bambini in quanto nativi digitali. La nuova generazione non percepisce infatti nessuna discontinuità tra canali online e offline, e quindi sono completamente immersi in un’acqua nè dolce nè salata, ma costantemente salmastra, come direbbe Luciano Floridi. Noi comunicatori siamo oggettivamente impreparati perché le logiche sono radicalmente diverse rispetto a prima. La realtà però è che restiamo esseri umani e un essere umano ha la maggiore capacità di adattamento al contesto tra le specie in natura. L’essere umano ha una caratteristica che i software non possiedono ed è l’intelligenza empatica, quindi la sensibilità umana, la capacità di leggere i segnali deboli, di percepire delle situazioni porta l’uomo, anche quando ha tutte le evidenze del dato in mano, a tener conto di una serie di variabili che sono inspiegabili per un computer. E allora i comunicatori sono pronti se sviluppano un’ottima conoscenza della grande accelerazione tecnologica che stiamo vivendo e non confondono il mezzo con il fine. Gli esseri umani sono pronti per definizione, si adattano al contesto.

giuseppe stigliano
Giuseppe Stigliano, CEO Spring Studios ed esperto di comunicazione

Nell’era moderna, grazie alle nuove tecnologie, più la comunicazione è profilata, più diventa efficace perché arriva dritta al punto. C’è un limite da non superare mai tra comunicazione e marketing?

Se parliamo di comunicazione commerciale bisogna stare molto attenti a non prendere in giro l’utente: se il destinatario è predisposto, accetta l’idea che ci sia un push commerciale. E allora servono i dati, perché a quel punto riusciremo a rivolgere il discorso giusto alla persona giusta e al momento giusto con una certa rilevanza. Se invece si fa comunicazione non commerciale, ma all’interno si inseriscono riferimenti al prodotto – con un secondo fine – la gente si arrabbia perché si sente presa in giro. Contrariamente, se si fa comunicazione commerciale in maniera troppo piatta, in un contesto in cui l’asticella delle aspettative è altissima, la gente ti snobba e si rischia facilmente di finire nel ‘rumore di fondo’. Il comunicatore deve conoscere approfonditamente la grammatica e la sintassi degli infiniti touch point che esistono. Il modo in cui i brand devono relazionarsi con le persone è molto simile al modo in cui si relazionano gli esseri umani. Questo molto spesso le aziende lo dimenticano. Qualsiasi incoerenza, qualsiasi imperfezione nella dinamica relazionale determina delle rotture, sia nella relazione umana sia nella relazione con i brand. Al di là degli strumenti che cambiano, dobbiamo semplicemente ritornare all’umanesimo e pensare al modo in cui gli esseri umani costruiscono le loro relazioni. È Back to humans!

È “Back to humans” anche nella realtà virtuale? Partendo dalla consapevolezza che la VR non è la strategia ma lo strumento, essa può arricchire le strategie del passato o può solo stimolarne di nuove?

C’è una grandissima componente sociologica e psicologica nel consumo. Ogni volta che compriamo un oggetto, stiamo dicendo qualcosa agli altri, ma anche a noi stessi. I processi di costruzione della nostra identità passano attraverso il consumo. Nel momento in cui si passa ad avere quote crescenti della propria esistenza sotto forma di avatar, immersi in una realtà diversa da quella in cui viviamo abitualmente, è inevitabile che anche qui ci saranno dei processi di costruzione della propria identità che passeranno attraverso il consumo. Il punto è che le strategie nella VR si integrano proprio come accade nella realtà – passata e presente – in una sorta di continuità ‘onlife’. Ancora una volta quindi è Back to humans.

Con i nuovi mondi digitali crescono anche i canali di comunicazione e con loro i gusti e le esigenze dei consumatori che, soprattutto tra i millenial, diventano sempre più sofisticati. La sovrastimolazione e l’overload information rendono sempre più complicato catturare il loro interesse. Che sforzo è richiesto per cambiare il modo di comunicare?

Esiste una patologia terribile che è chiamata “fear of missing out”, la paura di essersi persi qualcosa, di non aver visto tutto… Perché online c’è troppa roba. Gli inglesi dicono “cut through the noise”, emergere dal rumore. In questo sovraccarico di informazioni diventa più difficile emergere. E allora come si fa? La parola chiave rimane ‘rilevanza’. È quello di cui ho bisogno nel momento in cui ne avevo bisogno. Come faccio a essere rilevante? In due modi. Uno tipicamente umano – e qui torniamo all’intelligenza emotiva – e l’altro tipicamente tecnologico, relativo ai dati. Meglio ancora, se con tutte e due le cose, quindi utilizzando i dati per capire qual è il contenuto giusto per la persona giusta al momento giusto. Vanno bene quindi gli insight, ma è fondamentale la capacità umana di elaborarli. Una bellissima espressione inglese dice ‘without data you are just another person with an opinion’. Attenzione però, perché nel momento in cui l’accesso ai dati diventa democratico – e lo sta diventando – è vero anche il contrario, ovvero ‘without an opinion you are just another person with data’.

La versione originale di questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di aprile 2022. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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