Sono le 20:30 di venerdì sera e il TikToker più seguito al mondo Khabane Lame, in arte Khaby Lame, è sdraiato sul divano a guardare i cartoni animati. Il 22enne con 149,5 milioni di follower su TikTok trascorre tre ore al giorno imparando l’inglese dalla serie animata Daniel Tiger. L’obiettivo di Khaby? Padroneggiare la lingua inglese per ottenere ruoli nei film di Hollywood. E così, indossando le sue cuffie ‘old school’, si rilassa su cuscini vellutati e coloratissimi nell’appartamento di Milano che condivide con il suo manager Alessandro Riggio. Comincia così il suo weekend.
Ci si aspetterebbe che un ex operaio che adesso pubblica post da 750.000 dollari su TikTok – e come afferma il suo manager Riggio, è sulla buona strada per guadagnarne 10 mln quest’anno – sia un tipo da appuntamento fisso con i locali più in di Milano. Ma per Khaby Lame non è così. Il senegalese emigrato in Italia, che ora ha 2,4 mld di like su TikTok, è determinato a diventare il miglior comico del mondo. E sebbene la sua ilarità universale derivi in parte dal silenzio che mantiene nei suoi brevi video, crede che per riuscirci sia necessario imparare l’inglese.
Un recente video pubblicato da Lame in cui interpretava un giullare di corte del 19° secolo mentre faceva un’audizione per un video del rapper 50 Cent – in cui l’unico suono era il brano “In Da Club” – ha raccolto 95 milioni di visualizzazioni. Altri 136 milioni le ha attirate con un video sul suo uso spropositato di profumo il giorno di San Valentino.
Adesso per studiare l’inglese, oltre a lavorare con un tutor per un’ora ogni mattina, Lame guarda cartoni animati e film americani.
“Il mio sogno è che un giorno vinceremo un Oscar”, confessa Lame, in inglese, a Fortune.
La carriera di Lame esemplifica la nascita e il potere dei migliori TikToker. I brand si prostrano per pagare Lame con cifre enormi – inondando la casella di posta di Riggio – mentre le aziende non vedono l’ora di sfruttare la popolarità di Lame. Nel frattempo, Lame spera che la sua prossima grande svolta non sia recitare in una campagna pubblicitaria di grandi marchi, ma in un film di successo.
Altri grandi creator stanno cercando di sfruttare la viralità con strategie a lungo termine. Charli e Dixie D’Amelio, ad esempio, hanno guadagnato 70 mln di dollari in circa due anni e sono adesso sostenute dal venture capital. Hanno lanciato il marchio D’Amelio – valutato 100 mln di dollari – per esercitare la proprietà di tutto quello che le riguarda. Josh Richards invece, ha trasformato il suo status di rubacuori adolescente su TikTok in accordi con Amazon Video, un fondo VC e per un podcast Barstool.
In realtà, poiché questi TikToker l’ossessione del pubblico in appena due anni, contemporaneamente al boom dell’app social cinese, non ci sono precedenti per prevederne il successo a lungo termine.
“La fama di TikTok, rispetto ad altre, può essere molto fugace“, afferma Melanie Kennedy dell’Università di Leicester, autrice di numerosi studi sulla visibilità e su TikTok . “Si tratta di essere il più virali e visibili possibile in base a ciò su cui gli utenti stanno facendo clic”.
Riggio dice che Lame è troppo famoso per girare per strada. Quando Lame visita la sua casa di Los Angeles, i fan adoranti affollano la sua macchina e gli impediscono fisicamente di muoversi. I fan sono meno aggressivi in Italia. Tuttavia, Lame preferisce rimanere in casa, esercitarsi con le frasi di Daniel Tiger, sfidare Riggio nei giochi di simulazione di Formula 1 e creare contenuti, soprattutto quando ciò implica la collaborazione con i suoi eroi, come Snoop Dogg.
Riggio spiega che ciò spinge Lame a investire su TikTok non sono i soldi. “Era povero. Non sa nemmeno quanto ha in banca. Non gli importa di…”. Lame lo interrompe: “Mi piace far ridere le persone. Amo la mia famiglia. Amo la mia community”.
Come molti TikToker professionisti, Lame trae la maggior parte delle sue entrate da accordi di sponsorizzazione. In media, i marchi pagano a Lame circa 400.000 dollari per TikTok, stando a quanto riporta Riggio (una fonte dice che la cifra è più vicina ai 350.000 dollari).
Lame ha anche co-fondato con Riggio un’agenzia creativa chiamata ‘Iron Corporation’, per supervisionare le presenze social e la monetizzazione di atleti, attori e colleghi creator. Rinunciando ai soliti vezzi come auto sportive e yacht, Lame sta investendo in società immobiliari, di ristorazione e di software.
“La maggior parte degli influencer arriva a un certo punto della propria carriera in cui ha supportato un certo numero di brand e ha una tariffa fissa, ma inizia a volere un po’ più da queste relazioni”, afferma Raina Penchansky che è Ceo e fondatrice della società di gestione degli influencer ‘Digital Brand Architects’, che gestisce 180 creator. “È allora che iniziamo a discutere in modo più significativo dei modi in cui possono entrare in relazioni più profonde con le aziende o ragioniamo sulle aziende che loro stessi vogliono avviare”.
Nel 2001 Lame è emigrato da Dakar, in Senegal, alla periferia torinese di Chivasso, in Italia, con i suoi tre fratelli e i suoi genitori. Era un bambino. Ha frequentato il liceo e ha lavorato come operaio di fabbrica fino a quando non è stato licenziato all’inizio della pandemia. Annoiato, è passato a TikTok, condividendo balli, videogiochi e parlando in italiano. Fino a quando, sempre nel 2020, non ha iniziato a pubblicare video silenziosi incentrati sui ‘life hack’.
Con video come quello in cui apre il coperchio di una pentola (riprendendo un video virale), Lame ha iniziato a raccogliere 1 milione di follower al giorno. Nel giugno del 2022 ha superato Charli D’Amelio diventando il TikToker più seguito al mondo.
Laddove il fascino della ballerina D’Amelio è in gran parte limitato agli anglofoni, il contenuto della commedia senza parole di Lame è accessibile a chiunque sia alla portata di TikTok. Ecco perché i brand con un pubblico globale, come Hugo Boss e Binance, hanno scritto grossi assegni per apparire nei video di Lame.
Hugo Boss, marchio di moda quotato in borsa con una capitalizzazione di mercato di 3,7 mld di dollari, ha recentemente pagato Lame 450.000 dollari per partecipare alla settimana della moda di Milano con un singolare video TikTok che accompagnasse la sfilata. Fortune ha anche visionato un contratto in cui un importante studio di Hollywood ha recentemente pagato Lame 750.000 dollari per un TikTok.
Ora, nella sua casa luminosa piena di Pc per il gaming, almeno una dozzina di diverse statuette di Iron Man e un canestro, Lame è alle prese con la domanda che affligge tanti altri grandi creatori di contenuti: come sopravvivere al cambiamento degli algoritmi e alle preferenze dei consumatori?
Lame è il primo a riconoscere e ammettere che il suo tempo sulla vetta di TikTok è temporaneo. Spera quindi di arrivare sul grande schermo per rafforzare il suo dominio anche oltre TikTok. E di avere abbastanza soldi per riempire il suo armadio di Air Jordan.
L’articolo originale è disponibile su Fortune.com
