Di Charles Conn, presidente di Patagonia – Per 50 anni c’è stato un appassionato dibattito sugli obiettivi e le responsabilità delle aziende. Alcuni si schierano con il punto di vista influente di Milton Friedman, affermando che l’unica responsabilità del business è quella di generare profitti per gli azionisti. Altri ritengono che le aziende abbiano responsabilità molto più ampie, anche nei confronti della società e dell’ambiente.
Ultimamente, anche i legislatori sono intervenuti. Ma mentre la battaglia delle parole continua, investitori, clienti, dipendenti e pubblico sono andati avanti.
La domanda, ora, è capire quanto la bilancia si sia spostata verso la responsabilità e il ‘purpose’ delle aziende. I sondaggi mostrano come la maggior parte degli investitori creda che gli obiettivi di sostenibilità dovrebbero prevalere sulla ricerca del profitto a breve termine. Ora più che mai, dipendenti e consumatori scelgono le società in base ai valori che scelgono di rappresentare.
Oltre alla loro attività principale, le grandi aziende sono amate e rispettate per i loro valori e per gli impegni presi verso le loro comunità; non per quanti soldi portano agli azionisti. Quest’anno Patagonia è entrata nel gruppo delle aziende con la migliore reputazione in base a una serie di criteri: la qualità del prodotto, la fiducia, l’impegno civico e l’etica. L’azienda Chick-fil-A fa parte dello stesso gruppo. Non è possibile trovare due società con valori più divergenti, ma entrambe hanno uno scopo chiaro, che va oltre la generazione di profitti. Rappresentano qualcosa che la gente capisce. Le aziende più amate sono quelle già guidate da un ‘purpose’ preciso.
Come imprenditore del tech, Ceo di società pubbliche e investitore, ho beneficiato in prima persona dello ‘shareholder capitalism’ (che guarda al profitto degli azionisti, ndr). È un sistema che ci ha portato alla riduzione della povertà assoluta, a vite più lunghe attraverso l’innovazione medica e a molti altri miglioramenti, oltre a grandi rendimenti per gli azionisti. Ma siamo onesti: i guadagni hanno avuto costi enormi, tra cui l’aumento della disuguaglianza e danni ambientali su larga scala. Abbiamo sovvenzionato i rendimenti degli azionisti sfilacciando il tessuto delle nostre società e consumando il pianeta su cui viviamo. Sappiamo tutti che questo sta accadendo: il mondo è letteralmente in fiamme.
Anche le grandi imprese sanno che il modello del capitalismo degli azionisti non ci serve. Istituzioni come The Business Roundtable e il World Economic Forum hanno lavorato per ri-brandizzare il capitalismo degli azionisti come capitalismo degli stakeholder, aggiungendo responsabilità verso i lavoratori, l’ambiente e la società. I loro investitori chiedono questo cambiamento. Un nomignolo che suona bene, ma fino ad oggi le parole non sono state seguite dai fatti. Il linguaggio fiorito delle relazioni aziendali è semplicemente incompatibile con le concezioni standard di impresa, che richiedono alle società di massimizzare solo i rendimenti degli azionisti.
Recentemente c’è stato uno sviluppo più concreto, la Benefit Corporation: una formula che mette le persone, l’ambiente e la governance accanto al profitto, all’interno degli statuti legali aziendali, richiedendo obiettivi specifici e miglioramenti nel tempo.
Ci sono sforzi simili anche da parte di think tank che cercano di sviluppare standard contabili per misurare gli impatti sociali e ambientali delle aziende, standard che potrebbero essere necessari per la futura rendicontazione aziendale. Queste due innovazioni sono un progresso molto più sostanziale per far sì che le aziende diventino attori responsabili nella costruzione di società sostenibili e prospere.
In Patagonia, ci siamo iscritti come Benefit Company fin dall’inizio e questo ci ha aiutato a chiarire le nostre responsabilità. Per noi, questo significa misurare e gestire costantemente la nostra impronta ambientale, cercando di ridurre il nostro uso di acqua, CO2 e sostanze chimiche pericolose nei nostri vestiti.
Investiamo nell’agricoltura biologica rigenerativa e nell’economia circolare utilizzando tessuti riciclati e riparando e rivendendo abiti usati. I prezzi dei nostri prodotti riflettono i loro costi reali. Sosteniamo l’attivismo climatico e ambientale. E segnaliamo in modo trasparente i nostri progressi alle nostre comunità. Abbiamo usato il capitalismo di scopo per creare un’azienda di successo che si impegna a ridurre al minimo l’impatto ambientale e ad essere una forza positiva nella società.
Alcuni anni fa, abbiamo cambiato la nostra mission in qualcosa di semplice e difficile: siamo in affari per salvare il nostro pianeta natale.
Questa chiara definizione di scopo ci ha costretto ad andare molto più in profondità sulle misure necessarie per avere un impatto zero sull’ambiente pur continuando a realizzare ottimi prodotti per i nostri clienti.
Ora, nel nostro 50° anno di attività, stiamo andando ancora oltre. Il nostro fondatore Yvon Chouinard e la sua famiglia hanno donato tutto il loro capitale Patagonia a un ente di beneficenza per finanziare la difesa dell’ambiente.
Orientiamo tutto il valore creato dall’azienda a specifici progetti di conservazione e advocacy. Invece di sfruttare le risorse naturali per ottenere dividendi, stiamo ribaltando lo shareholder capitalism, facendo della Terra il nostro unico azionista.
Come azienda strettamente controllata, questo enorme cambiamento è stato più facile per noi rispetto ad altri. Ma il punto è che le aziende devono prendere impegni di scopo trasparenti che abbiano senso per la loro attività e siano ritenuti responsabili dalle loro comunità.
Le aziende hanno responsabilità nei confronti dell’ambiente, dei loro lavoratori, clienti, e, naturalmente, dei loro investitori. I sostenitori dello shareholder capitalism pensano che obiettivi diversi dal profitto confondano gli investitori.
È una sciocchezza. Gli investitori guardano già a molti attributi aziendali diversi quando allocano il capitale. Nel corso del tempo, il mercato continuerà a funzionare e le aziende responsabili attireranno più investimenti, dipendenti migliori e una più profonda fidelizzazione dei clienti. Questo non è un capitalismo ‘woke’. È il futuro del business se vogliamo costruire un mondo migliore per i nostri figli e tutte le creature del pianeta.
