Richardson Gosline: AI e customer experience, le regole di una rivoluzione

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L’interazione tra clienti e aziende è cambiata. Ma che si parli del chatbot intelligente che ci aiuta negli acquisti sugli ecommerce o di sedi aziendali aperte direttamente nel metaverso, ci sono delle regole da seguire perché questa rivoluzione riguardi ancora le esigenze concrete delle persone. Ne è convinta Renée Richardson Gosline, professoressa al MIT Sloan School of Management dove dirige la nuova Human-AI Integration Pillar dell’Initiative on the Digital Economy (IDE).

L’area di competenza della professoressa, intervistata da Fortune Italia durante il World Business Forum di Milano, è l’intersezione tra la scienza comportamentale, la tecnologia e le implicazioni dell’intelligenza artificiale sui bias cognitivi nel processo decisionale umano. La professoressa in passato ha lavorato nel settore privato per LVMH e Leo Burnett. Gosline ha collaborato con i leader di aziende della Fortune 500 tra cui IBM, P&G, Johnson & Johnson, Salesforce e BMW.

La customer experience è l’interazione principale tra metaverso e aziende: quale pensa che sia il potenziale di questa tecnologia?

Penso che il potenziale del metaverso per la customer experience sia immenso ed emozionante. Permette ai clienti di creare, e sappiamo che anche senza l’AI le co-creazioni delle brand experience sono quelle che hanno più valore, quelle più difficili da replicare da parte dei competitor. E quindi l’AI e il metaverso distribuiscono questo potere in un modo ancora più eccitante. Detto questo, l’intelligenza artificiale non è assolutamente una panacea, e ha bisogno delle sue precauzioni. Quindi penso che dobbiamo essere molto decisi e riflessivi su dove usiamo queste tecnologie, che direzione prendono, chi viene impattato e chi potrebbe essere danneggiato. Questo per assicurare che le persone che si occupano della tecnologia non siano distanti da chi ne viene influenzato: persone che devono essere realmente rappresentate quando la tecnologia viene sviluppata.

Se il metaverso è il futuro, l’AI ha tracciato la strada: in che modo l’intelligenza artificiale ha cambiato il modo in cui aziende e clienti interagiscono? Cosa pensa che succederà nei prossimi anni?

L’AI, il machine learning, gli algoritmi, hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti in alcune modalità chiave. Prima di tutto, sappiamo di più dei nostri clienti di quanto abbiamo mai saputo prima. Solo la quantità di dati e il loro livello di granularità ha permesso alle aziende di sviluppare un certo potere predittivo rispetto alle preferenze. Questo ha reso le transazioni più efficienti e permesso una customer experience più fluida. La nostra abilità di navigare senza attriti e fare acquisti è davvero dovuta all’intelligenza artificiale. Quello che viene da pensare per il futuro è che non tutti i comportamenti devono essere automatizzati senza criterio, rimuovendo questi attriti a velocità da capogiro. Bisogna essere più intelligenti e chiedersi: in quali casi l’eliminazione di questi rallentamenti è veramente un beneficio per il cliente? E in quali casi quegli stessi attriti possono rappresentare un beneficio? Ci sono casi in cui preservarli crea dei guardrail che ci permettono di frenare al momento giusto. Mi piace pensare a questi attriti come se ne parla in fisica. In fisica l’attrito non è giusto o sbagliato. Se stai correndo ti permette di fermarti e cambiare direzione, e di accelerare. Ma troppo attrito ti impedirebbe di muoverti. Quindi penso che il prossimo modo di pensare a intelligenza artificiale e customer experience non è solo un automatizzazione totale in cui si è completamente ‘frictionless’. Bisogna capire quando la ‘friction’ può essere utile, creando valore.

 

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