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Public affairs e advocacy senza confini

Fiorenzo Tagliabue Fortune Italia
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Partito da una mansarda di Milano nel 1989, oggi SEC Newgate è un gruppo globale di comunicazione strategica, advocacy e ricerche, presente in 5 continenti. Questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2023.

Abbiamo voluto analizzare con Fiorenzo Tagliabue – Ceo di SEC Newgate Group – e Paola Ambrosino – Ceo di SEC Newgate Italia SB Srl – gli elementi di questo successo, gli obiettivi futuri e le prospettive del settore.

Come è cambiato questo settore negli anni e come pensa evolverà?
Tagliabue: Il Public Affairs non è mai stato una delle attività dominanti all’interno dell’industria delle Relazioni pubbliche, e anche oggi, come emerge anche da uno studio che abbiamo fatto su 250 agenzie del Ranking PRovoke, questa specifica attività riveste solo il 16% delle revenue totali, a fronte del 30% derivante dalla comunicazione di prodotto e il 18% della Comunicazione corporate.

Tuttavia, il trend, già in evoluzione negli ultimi anni, è cambiato radicalmente con la pandemia, per due ragioni: innanzitutto è aumentata la complessità del contesto normativo istituzionale, con un maggior numero di attività industriali sottoposte a una maggiore regolamentazione. Questo spinge le aziende a dover rappresentare, più che in precedenza, i propri interessi e cercare convergenze con gli stakeholder istituzionali. La seconda ragione è che oggi l’attività di Public Affairs è sempre più spesso legata all’attività di Comunicazione Corporate, attraverso un approccio integrato. Questo nuovo contesto è ben fotografato dall’ “ICCO World PR Report 21/22” realizzato dall’International Communications Consultancy Organisation (ICCO), una delle grandi associazioni di relazioni pubbliche a livello worldwide, da cui emerge che nei prossimi anni il Public Affairs sarà una delle attività con il più alto tasso di crescita all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende.

Nonostante siate tra le prime 30 aziende globali di Pubbliche relazioni adottate un approccio di prossimità. Cosa vuol dire?

Tagliabue: Significa che il nostro approccio offre garanzie al cliente a livello globale, ma l’attività è sempre svolta a livello locale adattandosi alle diverse culture, lingue e territori anche quando lavoriamo per un brand internazionale.

Nello specifico sono tre gli aspetti che ci caratterizzano: offriamo i nostri servizi in modo omogeneo in tutti i Paesi in cui operiamo, cosicché i nostri interlocutori possano trovare, ovunque vadano, lo stesso approccio, la stessa competenza, lo stesso metodo; abbiamo un fortissimo know how nella Ricerca sui temi dello sviluppo corporate e della reputazione del marchio. Basti pensare che negli Stati Uniti questa practice genera quasi il 50% delle nostre revenue; infine, siamo il primo gruppo ad aver creato una piattaforma di intelligenza artificiale che lavora secondo il principio del machine learning e che è in grado di misurare, in tempo reale, l’indice di reputazione di un brand. La usiamo in Italia già da tre anni con ottimi risultati e presto sarà implementata con ulteriori tool.

Ambrosino: Proprio in termini di prossimità, una delle specializzazioni di SEC Newgate Italia nell’area dell’advocacy, che ricopre un ruolo tutt’altro che residuale, è quella che noi chiamiamo Community Relations and Local Public Affairs e prevede il supporto a progetti complessi – ad esempio infrastrutturali o di riqualificazione urbana – sui territori. SEC Newgate affianca le aziende in loco con team territoriali in grado di leggere i contesti e mettere a disposizione la forza delle relazioni locali per disinnescare il dissenso e/o generare consenso intorno a questi progetti. Un’attività che anche i nostri colleghi in Australia o in Inghilterra garantiscono, con sedi in diverse città. Questa attività ha rappresentato, in questi anni, una leva di sviluppo molto importante, che ha esteso la copertura territoriale dell’agenzia a quasi tutte le regioni d’Italia, apprezzata dal mercato anche per cogliere le sfide legate al PNRR.

Quello che si fa sui territori è proprio quell’advocacy che deve rifluire come cultura sul livello nazionale: contestualizzare la rappresentanza di interessi nel dialogo con le comunità e nella costruzione di consenso.

Con l’acquisizione di Global Strategy Group (GSG), lo scorso anno, avete rafforzato la vostra presenza anche nella culla del Pubblic Affairs: Washington. Ora?

Tagliabue: Con l’acquisizione di GSG, che ha chiuso il 2022 con un fatturato attorno ai 65 mln di dollari, gli Stati Uniti sono diventati il nostro primo mercato e noi un gruppo globale con un fatturato di circa 180 mln di euro nel 2022, che impiega 1145 persone dislocate in 51 uffici di 24 Paesi. Ora il nostro obiettivo è quello di rafforzare il nostro posizionamento come Gruppo di Corporate e Public Affairs, perché riteniamo che ci siano ancora grandi possibilità di crescita tali da raggiungere una leadership di livello globale.

Nel luglio 2021 è nata SEC Newgate Italia srl. In solo 6 mesi vi siete confermati nella Top 10 delle società italiane di Public Affairs 2021. Perché il conferimento del ramo d’azienda? Quali sono i prossimi obiettivi?

Tagliabue: Il conferimento del ramo d’azienda è stata una necessità, separare il business prodotto in Italia dal resto delle attività contenute in SEC Newgate Spa, la holding operativa a cui fanno capo tutte le partecipazioni del gruppo, in quanto era diventato oggettivamente difficile mappare chiaramente l’andamento delle attività italiane. Inoltre, questa operazione ci ha consentito di creare una Società Benefit – da tempo nei nostri programmi – che presto si trasformerà in BCorp.

Una scelta che ci ha premiato perché, l’ottimo risultato 2021 è stato superato dagli straordinari dati del 2022 in cui l’Italia nel suo insieme ha registrato ricavi per 16,8 mln di euro, di questo 13,4 mln di euro sono stati generati da SEC Newgate Italia Srl Società Benefit.

Ambrosino: Ora l’obiettivo è crescere, è nel nostro DNA e lo chiede il mercato. Intendiamo rafforzare l’area dell’advocacy, consolidare la leadership nella Comunicazione Corporate senza, però, tralasciare la comunicazione di marketing che in questi anni è molto cresciuta, anche grazie a una divisione creativa e digitale competente e performante. E poi ci sarà la ricerca con la nostra piattaforma di intelligenza artificiale.

Tagliabue: Questo sviluppo non sarà necessariamente solo l’esito di una crescita organica ma potrà anche prevedere acquisizioni che ci consentiranno di diventare più competitivi in tempi più brevi.

Come si differenzia il mercato italiano dal resto delle realtà in cui operate? 

Ambrosino: Vi è innanzitutto una differenza culturale. In passato non si sentiva l’esigenza del lobbista perché l’attività di rappresentanza di interessi e intermediazione era svolta dai corpi intermedi che lo svolgevano egregiamente. La situazione ha iniziato a cambiare con la crisi di questi attori, si è creato un vuoto che è stato colmato da professionisti che si occupavano verticalmente di lobbying.

Oggi, invece, siamo al livello successivo. Credo che sia l’advocacy a rappresentare questa nuova fase perché non si può più pensare di rappresentare i propri interessi o relazionarsi con i propri stakeholder se non con un approccio integrato, complessivo e quanto più trasparente possibile.

Ciò porta alla seconda differenza: il contesto. Non esistendo nel nostro Paese una regolamentazione dell’attività di lobbying, come ad esempio in America o in altri Paesi in cui il settore è molto regolato e chi esercita questa attività è obbligato a garantire la massima trasparenza, ciò determina una fragilità maggiore di cui risente l’intero mercato anche a livello reputazionale. Pensiamo ad esempio alla confusione attorno al “traffico di influenze”.

Tagliabue: Il vero tema da affrontare è, infatti, quello del revolving door che è alla base dello scandalo di Bruxelles, in cui i protagonisti sono personaggi che si trovano al di qua e al di là della porta, pronti a scambiarsi gli uni con gli altri. Se non si interviene su questo nodo, ci sarà sempre un’ambiguità di fondo che mortifica il lavoro di tanti professionisti che operano sulla base di competenza e relazioni costruite sulla professionalità. Parliamo di un patrimonio di conoscenze di cui il legislatore ha estremamente bisogno, perché la rappresentanza di interessi permette di capire non solo le ricadute ma anche come si muoveranno i mercati. Ciononostante, deve essere esercitata in modo che tuteli sia l’interesse privato che quello collettivo. A mio parere, sarebbe un approccio interessante se le nostre associazioni di settore si offrissero di delineare un quadro di riferimento il più possibile unitario a livello internazionale, che naturalmente dovrebbe poi essere in grado di confrontarsi e dialogare con le diverse normative nazionali, così da creare un codice comune di comportamento specifico per tutti i professionisti che svolgono l’attività di advocacy e lobbying, sia che operino in contesti regolamentati o meno.

 

Nella vostra comunicazione corporate ricorrono sempre le parole ‘competenza’, ‘ricerca’ e ‘responsabilità’. Quanto influiscono sui risultati che avete raggiunto?

Tagliabue: Senza competenza sarebbe impossibile fare questo lavoro. Serve il know how e l’expertise necessaria per affrontare problemi caratterizzati da forti complessità garantendo interventi che siano efficaci, efficienti e, possibilmente, molto rapidi. Lavorare sulle competenze vuol dire puntare sull’asset principale di questo business, le persone, investendo su di loro perché se crescono le persone, migliorano i servizi e quindi l’attività. Per tale ragione, abbiamo deciso di creare SEC Newgate Academy i cui corsi saranno all’inizio rivolti esclusivamente agli interni, ma che, col tempo, metteremo a disposizione dei nostri clienti e poi di tutti coloro che si occupano, o intenderanno occuparsi, di comunicazione.

Il tema della responsabilità è un altro punto chiave in questa attività perché, come dico sempre, noi aiutiamo i clienti a costruire, incrementare e proteggere la loro reputazione e il loro business, partendo da un forte senso di responsabilità. Questo vuol dire accrescere sempre la nostra competenza per essere in grado di intercettare i mutamenti del contesto in modo da coglierne le sfide, sia quelle che possono avere ripercussioni negative e richiedono quindi un lavoro di prevenzione, sia quelle sfide che possono invece offrire dei grandi spunti di utilità da cogliere e da rilanciare sul mercato. Lei pensi al mondo com’era alla fine del 2019 e a come è oggi, profondamente trasformato. Infine, la ricerca è fondamentale per permettere all’azienda di capire meglio come investire sulla propria reputazione e infine posizionarsi nel modo migliore sul mercato. Con il nostro supporto i clienti possono verificare il loro posizionamento, testare preventivamente i messaggi delle campagne corporate che intendono adottare e intervenire sulla base dei risultati ottenuti. Questo è un elemento sempre più importante in un contesto di complessità incredibilmente elevato come quello attuale in cui è più facile sbagliare rispetto al passato con effetti disastrosi in termini di investimenti economici, reputazionali e strategici.

Dal vostro ‘Global ESG Monitor 2022’ emerge come vi sia poca ‘sensibilità’ verso la componente Governance, quella maggiormente legata al settore del Lobbying. Cosa manca in Italia per invertire la rotta?

Tagliabue: Manca la sensibilità nell’opinione pubblica. Se prendiamo in considerazione le componenti Environment e Social emerge un’attenzione tutto sommato in crescita ma, quando si parla di Governance, in pochi sanno realmente di cosa si sta parlando. È su questo, invece, che bisogna intervenire, ma coloro che dovrebbero favorire questo processo di sensibilizzazione non lo fanno perché dovrebbero mettere in discussione prima sé stessi, riformulare i modelli di gestione utilizzati finora e rendere più chiari i processi decisionali. La trasparenza rappresenta, infatti, il nodo centrale, ciò che permette al consumatore, al cittadino, allo stakeholder di capire quali siano i rapporti di potere all’interno di una realtà, sia essa un gruppo, un’azienda o un’istituzione. Parliamo di questioni molto delicate, e il lavoro da fare è ancora tanto.

Questo articolo è disponibile sul numero di Fortune Italia di febbraio 2023. Ci si può abbonare al magazine di Fortune Italia a questo link: potrete scegliere tra la versione cartacea, quella digitale oppure entrambe. Qui invece si possono acquistare i singoli numeri della rivista in versione digitale.

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