Public Affairs: competenza e reputazione i fattori chiave

L’ibridazione tra Public affairs e comunicazione ha determinato lo sviluppo di nuovi servizi e competenze in grado di rispondere ai mutamenti di un settore sempre più complesso

Abbiamo analizzato con Giuliana Paoletti, presidente e fondatrice di Image Building, questi mutamenti proprio dalla prospettiva di chi partendo dal mondo della comunicazione ha integrato il proprio core business con le attività di Public affairs.

Image Building è al 5° posto nella Lista Fortune Italia 2022 – Campioni del Public affairs e lei è nella top 5 dei professionisti più apprezzati. Un risultato niente male.

Si niente male, ma soprattutto inaspettato. Chi mi conosce sa bene che non amo prendermi meriti che non ho, e in questo caso il quinto posto in classifica è dato dal fatturato di Image Building che si conferma anche nel 2022 con ricavi che superano gli 8 mln di euro. La nostra attività di Public affairs è appena iniziata, ma non avendo una società distinta che se ne occupi, ecco spiegata la posizione in una classifica che vede ai vertici stimate società che si occupano esclusivamente o prioritariamente di questa attività.

Nel mondo del Public affairs conta più la Reputation o il modello di attività?

A distinguere i criteri di offerta non è, a mio parere, il modello di attività. Una volta individuato un percorso ottimale rispetto a un obbiettivo da raggiungere, definito con il cliente, tale percorso diventa operativo.

In termini generali quindi l’attività è, direi, analoga per tutti, la vera differenza si misura in tre aspetti. In primis il modo di porsi nei confronti dei clienti: succede spesso che l’impresa che chiede questo tipo di consulenza non abbia un’informazione completa sulla pluralità e complessità degli aspetti regolatori italiani ed europei che investono la sua attività, bisogna dunque essere pronti a una funzione sussidiaria e rispettosa del cliente per fornirgliene un quadro completo, prima di definire una strategia di interventi possibili. Quando si passa alla fase operativa, conta molto la qualità e l’esperienza delle reti istituzionali maturata nel tempo dal consulente.

Infine, certamente, conta la reputazione conquistata negli anni sul campo, con un codice etico sempre rispettato. Vorrei, però, fare una precisazione sulla reputazione: direi che ogni cliente è portato a scegliere chi più gli somiglia nell’approccio e nei valori. Credo di poter dire che Image Building è apprezzata non solo nella comunicazione corporate finanziaria e di prodotto, ma anche nella gestione della comunicazione in presenza di fasi molto delicate come le crisi d’impresa. Proprio in queste situazioni l’informazione si può prestare a semplificazioni ed errori che, sotto la pressione dell’opinione pubblica, possono indurre i regolatori pubblici a decisioni sbagliate.

Cosa servirebbe al settore del lobbying per costruirsi una nuova immagine libera dai pregiudizi che continuano a persistere su tale attività?

Una breve premessa credo sia importante: nei Paesi anglosassoni questo tipo di attività, pur con le possibili storture, è codificato da molti decenni.  Ricordo un divertente film premiato nel 2007 ai Golden Globe come miglior commedia, ‘Thank you for smoking’, che raccontava le vicissitudini di un lobbista nel campo del tabacco che dichiara senza vergogna, “ se ce la fai con il tabacco ce la fai con tutto”. Accanto a lui vengono presentati i suoi amici che sono i Mdm (i mercanti di morte) che si occupano di armi da fuoco, alcool. Ecco guardando quel film si riesce ad entrare nella realtà anglosassone che da sempre ha con la politica un rapporto privo da malintesi, ma non per questo scevro da scorrettezze.

Intendiamoci, nel nostro Paese fino a poco tempo fa serviva “essere amici di”, adesso per fortuna le relazioni si basano sempre di più sulla distinzione dei ruoli e su precise regole di trasparenza.

L’evoluzione della comunicazione ha cambiato radicalmente la mediazione riducendo il potere dei corpi intermedi a vantaggio dei professionisti delle Relazioni pubbliche. Come cambierà il settore con la diffusione di strumenti di comunicazione diretta sempre più avanzati?

Il mondo è diventato più complesso e interdipendente tra settori d’impresa, e la comunicazione è stata investita da grandi piattaforme digitali che mettono all’angolo la tradizionale impresa editoriale. In questo mondo complesso sia il regolatore pubblico sia l’impresa devono imparare a nuotare senza farsi dominare. Ecco perché non credo che i corpi intermedi abbiano perso il loro ruolo né il loro potere: penso che oggi abbiano il compito di portare avanti delle battaglie generali con una forte capacità di usare i mezzi di comunicazione nuovi, penso ad esempio al lavoro che sta facendo Confindustria sul cuneo fiscale. Credo che lo spazio sia ampio e per tutti e che i corpi intermedi abbiano un ruolo fondamentale.

D’altra parte la maggior complessità settoriale spinge sempre più la domanda delle imprese nei confronti di un’offerta che la metta in grado di interagire direttamente con i soggetti decisionali istituzionali, da Bruxelles al piccolo o grande Comune.

In tempi di accelerazione Green pensiamo, ad esempio, a quanto sia importante il ruolo delle relazioni con le istituzioni nei progetti di sviluppo e riqualificazione immobiliare, così come in questi progetti è importante un’azione nei confronti di tutti gli stakeholders, in primis i cittadini interessati all’area del progetto.

Certamente, come succede nel marketing, le vittorie nelle battaglie sui grandi temi, portate avanti dai leader di mercato, vanno poi a beneficio di tutti. Anche nella comunicazione istituzionale i social avranno un ruolo sempre più decisivo. Ecco perché, in Image Building, per la gestione dei data (digital marketing) e dei social (social media management), abbiamo, sul primo fronte acquisito una importante quota societaria di una società di Digital Marketing, e sul secondo ci siamo dotati di una struttura altamente specializzata e competente.