Netflix ha costruito un’attività di streaming multimiliardaria tenendo gli spettatori incollati con finali in sospeso e colpi di scena inaspettati. Adesso l’azienda spera di poter mettere a segno un colpo fuori dagli schemi del proprio business, mentre i suoi competitor si stanno dedicando, fra le altre cose, anche alla programmazione di eventi sportivi in diretta.
Aziende di streaming come Apple, YouTube e Amazon stanno puntando molto sullo sport. Apple paga 250 mln di dollari all’anno per trasmettere tutte le partite della Major League Soccer per 10 anni (l’Ad Tim Cook ha citato tre volte il campione Lionel Messi nell’ultima conferenza stampa dell’azienda). I diritti per la NFL costerebbero ad Amazon e YouTube rispettivamente 1 e 2 mld di dollari all’anno.
Netflix, la piattaforma con il maggior numero di abbonati (238 milioni), sembra rimanere in disparte. A novembre ospiterà il suo primo evento sportivo in diretta: un torneo di golf di celebrità. Siamo molto lontani dall’intrattenimento offerto dal Monday Night Football. Ma la strategia di Netflix sullo sport non è così debole come potrebbe sembrare.
L’azienda sta adottando un approccio diverso per sfruttare la domanda di programmi sportivi da parte degli spettatori. Invece di sborsare ingenti somme di denaro per i diritti di trasmissione delle partite – cosa che, a detta del co-Ceo Ted Sarandos, Netflix non ha trovato il modo di fare in modo redditizio – Netflix sta sfruttando la sua forza nella narrazione per creare un ampio catalogo di docuserie su vari sport e atleti.
Gli utenti di Netflix potrebbero riconoscere la sfilza di contenuti sportivi che si sono materializzati sulle loro homepage negli ultimi anni, molti dei quali aderiscono a un formato simile: una troupe segue un gruppo di atleti durante la loro stagione per dare uno sguardo dietro le quinte alle loro vittorie, sconfitte e vite personali.
Il primo per Netflix è stato Formula 1: Drive to Survive, uno show di cinque stagioni che segue i piloti di auto da corsa, i manager e i proprietari delle squadre. Poi ci sono stati Break Point sulle stelle del tennis, Full Swing sul golf, Quarterback, Cheer, Tour de France: Unchained e altri ancora. E non ha intenzione di fermarsi. All’inizio di questo mese, la società ha annunciato che sta producendo una serie dedicata all’atletica leggera.
Secondo Dan Rayburn, analista e consulente indipendente del settore dello streaming, questa strategia consente a Netflix di raggiungere lo stesso pubblico di appassionati di sport senza dover pagare il prezzo elevato della trasmissione di eventi live. Ritiene inoltre che il costo dei documentari sportivi sia significativamente inferiore a quello delle serie fiction prodotte da Netflix.
Inoltre, a differenza degli eventi sportivi dal vivo, una forma di contenuto altamente deperibile, i documentari su atleti e sport possono mantenere il loro fascino sugli spettatori per un periodo di tempo più lungo. È difficile stabilire quanto queste docuserie sportive siano redditizie per Netflix, perché non rilascia cifre per questo genere. “Ma se non funzionasse, non continuerebbero a farne altre”, ha dichiarato Rayburn a Fortune.
Perché le leghe sportive amano le docuserie
L’idea non è del tutto nuova. HBO, che fa parte del servizio di streaming Max, ha lanciato Hard Knocks nel 2001. La serie segue le squadre della NFL durante l’allenamento e va ancora in onda. Secondo Paul Martin, cofondatore di Box to Box Films, che ha prodotto la docuserie sulle corse, Hard Knocks è stato un punto di riferimento per il team che ha creato Drive to Survive di Netflix, per capire come avrebbe dovuto essere lo show.
Drive to Survive si colloca abitualmente nella Top 10 dei programmi più visti di Netflix quando escono le nuove stagioni, con oltre 6,8 milioni di persone che si sono sintonizzate sullo show, secondo YouGov Sports, una società di ricerche sportive. Nielsen attribuisce allo show un aumento del 2,3% del numero di telespettatori delle corse automobilistiche di Formula 1, nell’ambito di un aumento più ampio del 10% dal 2019. Secondo lo Sports Business Journal, la Formula 1 è riuscita a vendere i suoi diritti di trasmissione a ESPN nel 2022 per oltre 75 mln di dollari all’anno, un prezzo che è salito alle stelle rispetto ai precedenti 5 mln di dollari.
“Dopo il successo di Drive to Survive, le leghe sportive si sono guardate intorno e hanno capito che potevano fare quel tipo di show e avere un effetto simile sul loro sport”, ha dichiarato Martin a Fortune. Oltre a Drive to Survive, Martin ha prodotto Break Point, Full Swing e Tour de France: Unchained. Sta anche producendo la nuova docu-serie sui corridori per Netflix. In altre parole, Netflix sta sfruttando l’interesse per i singoli sport e sta aumentando il valore degli eventi sportivi, senza farsi carico dei costi dell’aumento della domanda.
Gli sport dal vivo attirano un pubblico enorme; sono 58 milioni gli americani che guardano eventi sportivi almeno una volta al mese, secondo i dati più recenti di Statista del 2021. Ma può essere difficile fare soldi trasmettendo partite in diretta. I diritti sono costosi e le trattative difficili e lunghe. Secondo The Information, Amazon ha perso “centinaia di milioni” di dollari il primo anno di streaming del Thursday Night Football.
Rimanendo fuori dalla competizione sportiva in diretta, Netflix evita anche i costi e le sfide logistiche della trasmissione in diretta. Ad aprile Netflix ha avuto problemi tecnici quando la tecnologia dietro la sua reunion in diretta di Love Is Blind si è guastata: se una cosa del genere accadesse durante i minuti finali di una partita importante, il danno per il marchio Netflix potrebbe essere enorme.
Meglio di una serie true crime
Mentre alcune docuserie sportive con questo stile all-access hanno trovato casa su altre piattaforme di streaming – come Make or Break sui surfisti professionisti su Apple TV+ – è degno di nota il fatto che la maggior parte sia finita su Netflix.
“I ragazzi del tennis erano decisi a scegliere Netflix per la sua portata e il suo pubblico”, ha detto Martin a proposito della produzione di Break Point. L’idea della serie è partita da lui e dall’Association of Tennis Professionals, l’organo di governo del tennis maschile. Poi hanno coinvolto la Women’s Tennis Association e hanno proposto la serie a Netflix”.
Per la prossima serie di atletica leggera, l’idea è nata durante un pranzo con Netflix in cui qualcuno ha detto: “Perché non facciamo solo i 100 metri?”, secondo Martin. Tutti hanno pensato che fosse una grande idea e Netflix ha coinvolto World Athletics, l’associazione professionale che si occupa di questo sport.
“Tutti nel mondo dello sport capiscono che c’è fame di questi spettacoli”, ha detto Martin. Per Netflix ha senso seguire questo modello piuttosto che acquistare i diritti dei giochi sportivi”. Per quanto riguarda il futuro del genere, i consumatori possono aspettarsi di vedere un numero maggiore di società di streaming che sposteranno i loro budget per produrre docuserie sportive dal vivo, secondo Rayburn, l’analista di streaming. Le aziende spostano sempre i loro fondi verso ciò che è più in voga, dai police procedural alle serie di reality dating, fino ai true crime. E in questo momento, ha detto, si parla dello stile dei documentari sportivi su cui Netflix ha puntato.
