Sono trascorsi sei mesi dal lancio della campagna ‘Open to meraviglia’ ideata dall’agenzia torinese Armando Testa per l’Enit (Ente nazionale italiano per il turismo). In quei giorni d’aprile la Venere influencer – su Instagram si presenta come Worldwide Renaissance icon, Italy lover, virtual content creator and testimonial – ha fatto parecchio parlare di sé. Forse suo malgrado, sicuramente a sua insaputa.
Non torniamo sulla querelle ché abbiamo poca nostalgia delle levate di scudi di critici ipercritici o endorser controcorrente, delle difese d’ufficio e dei distinguo, tra sofismi e soloni. Non è del resto stata la prima volta, di personaggi prelevati da tele, teche & Co. per arruolarli come alfieri di promozione. Se ne contano decine, in Italia e non: bello per esempio quello della Regione Umbria con Salomone ed Eritrea che lasciano l’opera del Perugino per scoprire di soppiatto il Cuore Verde d’Italia.
Visto però che l’all-in nazionale del Made in Italy rischia di mettere molto sullo sfondo, sfumandolo nell’indistinto, partiamo da quelle quattrocentesche chiome al vento – prima agitate e oggi domate, fisiologico letargo stagionale? – per evidenziare due questioni apparentemente marginali ma cruciali per il sistema Italia, per una riflessione organica e non polarizzata, di governance e di visione: tourism leakage e undertourism.
È nel frattempo terminata un’estate rovente, iniziata col presunto derby adriatico Albania-Puglia, animata dalle bagarre di scontrini e conti salatissimi ai dehors, chiusa col ticket per entrare in Laguna: cinquanta sfumature di eccessi? Probabile. Abbagli non significativi e poco più? Possibile.
Massimiliano Tonelli, direttore di Art Tribune e di Cibo Today, pone così la questione: “dobbiamo chiederci quanto senso abbia oggi promuovere il mainstream delle destinazioni che non avrebbero bisogno di ulteriori sforzi di sostegno, a scapito di altre località e di altri turismi”. In termini assoluti o relativi? “Entrambi, senza pensare sempre e solo ai flussi. Che spesso sono ingestibili”.
Abbiamo dopato il cavallo vincente e dimenticato gli altri puledri lontani dalla ribalta? Dipende. L’anno e mezzo dai primi mesi del 2022 a oggi – tra dati consolidati, proxy e segnali da interpretare con la dovuta cautela – consente di tratteggiare un quadro piuttosto definito. Il boom di presenze nelle grandi città segna record su record, oltre i rimbalzi ottimistici (puntualmente rivisti al rialzo). Una performance naturale, spinta però anche dal turismo MICE: quello congressuale era il più atteso, l’ultimo a dover dimostrare di avere potenzialità di rimbalzo.
E non ha deluso, una tendenza che si nota un po’ in tutta Europa tra luci e penombre regionali. Torniamo sul suolo patrio col settore balneare in moderata sofferenza: intrinsecamente segnato da inerzia e resistenze (sul lato dell’offerta), ha reagito come poteva – in maniera tardiva e non sufficientemente adeguata, non ovunque – ad una domanda interna che in parecchie località è crollata.
Cosa resta? Città d’arte – eccellenze notevoli ma con soggiorni medi che raramente superano le due notti – e l’hic sunt leones dell’Italia cosiddetta minore. Il tourism leakage ci riguarda poco, è vero: impatta in maniera strutturale, perversa e pervasiva in altre realtà distinte e distanti. Ma c’è anche qui e non è detto che sia un problema di per sé, il settore hospitality parrebbe dimostrarlo (almeno nei grandi centri).
Eccoci allora di nuovo al punto: su quali altre Italie andrebbe aperta la finestra to meraviglia? È forse arrivato il momento di seguire, adattandoli e declinandoli, approcci contemporanei come quelli di Svizzera, Francia e Germania (meno legati alla nostra logica destination-first vecchio stile): esperienze articolate e multi-tematiche, cultura e patrimoni non di facciata, innovazione e marketing preso in prestito da altri settori, destagionalizzazione intelligente.
Lì, va detto, topologia amministrativa e geometrie politico-istituzionali decentrate ne incoraggiano l’ideazione integrata e la realizzazione controllata. Per Simona Polli di Synergo, “più che destinazioni da visitare, i nostri borghi meno noti sono paesi da abitare, luoghi in cui ripensare al turismo come strumento e non come fine. Uno strumento che coinvolga giovani, associazioni, università, pubbliche amministrazioni, cittadini ed imprese nella creazione partecipata di prospettive”.
Gli ingenti fondi del Pnrr per la rigenerazione delle aree interne (il Bando Borghi) sono orientati alla valorizzazione di realtà territoriali molto diverse ma spesso legate ad un fattore comune, la fruizione in chiave classica dei luoghi.
Visto che il rischio di disneyficazione non pare gravare minaccioso (non per ora) e che la chimera dello smart (o remote) working in chiave travel – quello dai numeri degni di essere presi in considerazione, vero volano e magnete – s’è sgonfiata, quali sono gli orizzonti più promettenti? Puntare tutto su chi ci vive, immaginando che co-progettazione e un nuovo senso di comunità tra e per i residenti sia sufficiente ad attrarre i turisti ‘giusti’? Tanti ma non troppi, curiosi e integrati/integrabili, generosi nelle spese e felici di tornare anno dopo anno. Ennesima narrazione fine a sé? O chiave di svolta vincente? Contiamo sulla seconda, improrogabile e necessaria. E magari sufficiente ché siamo aperti – anzi, open – a meravigliarci ancora. Con l’autunno denso di appuntamenti fieristici travel e una primavera che non ci svegli impreparati.
