Lilly H
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Influencer e normative social, l’esperto: vi spiego perchè così alterano le regole del marketing

Foto e video di ristoranti, spa, hotel e strutture turistiche. Nulla di strano se non il fatto che, i contenuti in questione, sono stati con ogni buona probabilità acquistati ma chi li ha venduti non ne ha indicato la natura promozionale, contrariamente alle normative social. L’influencer (e travel blogger) Asia Valente – classe 1996, nota soprattutto per aver partecipato a programmi televisivi come ‘La Pupa e il Secchione’ – è così finita nel mirino dell’Autorità Antitrust. La novità – e la curiosità – è che insieme a lei ci è finita Meta-Instagram, rea di non aver impedito la pubblicazione su Instagram di messaggi potenzialmente ingannevoli.

La ragione dell’istruttoria, come comunicato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, è infatti proprio la mancata esplicitazione di contenuti brandizzati da parte di Valente e i controlli non adeguati dell’azienda di Mark Zuckerberg.

Del perché sia importante fornire informazioni per contrassegnare i contenuti sponsorizzati, su come le ‘celebrità del web’ stiano trasformando il mondo del marketing e sui rischi che adesso corrono la giovane influencer e Meta, abbiamo parlato con Pietro Raffa, esperto in digital marketing.

Innanzitutto riavvolgiamo il nastro. Cosa è accaduto? Tutti i contenuti brandizzati impongono l’utilizzo dell’etichetta di partnership?

Gli influencer, gli streamer e più in generale i creator, sono professionisti che creano, producono e diffondono al pubblico anche prodotti che in passato venivano promossi in tv. Con la differenza che mentre in uno spot televisivo è chiara l’intenzione del messaggio, su una piattaforma social non è sempre così. L’Agcom ha compreso nel corso del tempo che i social hanno un ruolo fondamentale nel convincimento degli utenti. Gli influencer hanno praticamente ridefinito i confini del marketing e cambiato il modo in cui i brand interagiscono con i loro clienti. Anche per questo, recentemente, Agcom ha aperto una consultazione pubblica per definire l’adozione di Linee-guida, al fine di garantire l’applicabilità del Testo unico dei servizi di media audiovisivi anche agli influencer. Già adesso in teoria bisognerebbe indicare la dicitura ‘Adv’ alla fine dell’annuncio, che sta per ‘Advertising’. O comunque inserire un tag che rimandi al partner commerciale, esplicitando il fine del post.

Perché non viene fatto?

Etichettando un post come commerciale, questo potrebbe ricevere meno interazioni. Così alcune persone preferiscono condividere momenti della propria vita personale in modo apparentemente spontaneo e disinteressato. I follower, spesso non sono nella condizione di capire che, dietro a quello che sembra un consiglio, si nasconde un messaggio promozionale. E si cerca di tutelarli sempre di più.

E perché, invece, almeno in questo caso Meta non è intervenuta?

Secondo l’Autorità, Meta non svolgerebbe verifiche neppure in merito all’autenticità delle interazioni sulla propria piattaforma: Asia Valente ha oltre 2 milioni di follower che la seguono su Instagram ma molti, sempre secondo l’Autorità, potrebbero essere account falsi. Tutto questo credo ponga un tema principale: la difficoltà delle piattaforme di controllare tutto ciò che avviene al loro interno. Diventa complicato per la mole di pubblicazioni quotidiane, senza considerare che ci sono formati come le ‘stories’ che spariscono dopo 24 ore. È un tema che si era riproposto anche per quanto riguarda le fake news: come si fa a intercettarle tutte? Sicuramente la tecnologia può e dare un supporto adeguato da questo punto di vista. Dall’intelligenza artificiale alle altre innovazioni tecnologiche. Ma ci sono ancora una serie di controlli che necessitano delle figure umane. Il pensiero umano, sia in termini di coordinamento dei team che di conoscenze, soprattutto informatiche e giuridiche, è indispensabile per contrastare questo tipo di fenomeni. Probabilmente questo episodio creerà un precedente e ci porterà a immaginare nuove soluzioni, per non incappare in nuovi rischi.

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