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Spotify e i licenziamenti di massa: l’inizio della fine?

Se ci sono state preoccupazioni dopo che Spotify ha annunciato il suo più grande taglio di lavoratori di sempre questa settimana, è improbabile che abbiano raggiunto il consiglio di amministrazione dell’azienda.

Il gigante dello streaming musicale ha annunciato lunedì una serie di licenziamenti shock che interesseranno il 17% dei quasi 9.000 dipendenti del gruppo. Spinto dalla tradizionale e insaziabile voglia di efficienza del tech, il cofondatore e Ceo Daniel Ek ha avvertito il suo staff di smettere di perdere tempo mentre punta a portare a casa il suo primo trimestre redditizio dal 2021.

Mentre le parole di Ek potrebbero aver punzecchiato i dipendenti uscenti di Spotify, la sua mossa ha conquistato gli investitori. Le azioni di Spotify sono balzate di oltre l’11% all’apertura della Borsa di New York lunedì, una reazione frequente alle riduzioni dell’organico. Gli investitori pensano che stringere la cinghia sia un buon segno per il contenimento dei costi del personale non necessari. Il prezzo delle azioni del gruppo è raddoppiato quest’anno dopo un 2022 difficile, anche se vale ancora il 35% in meno rispetto al picco del 2021.

Con una base di costi più bassa e nuovi ambiziosi piani relativi alle entrate, Ek potrebbe veder legittimata la sua convinzione di poter riportare Spotify a quel vertice. Ma in agguato sotto l’esuberante prezzo delle azioni c’è una verità che centinaia di licenziamenti non possono nascondere: le più grandi difficoltà di Spotify non sono scomparse tagliando il 17% della sua forza lavoro.

Investitori divisi su Spotify

Spotify ha preso piede in un settore che una volta si pensava fosse condannato da siti web pirata come Napster e LimeWire. Ek ha raccontato a settembre di come ha perso i capelli e ha messo su 30 chili nei primi anni dell’azienda mentre cercava di stabilire il prossimo grande modello di streaming musicale. L’azienda ora vale 35 miliardi di dollari, vantando 226 milioni di abbonati ed è tornata all’utile a ottobre per la prima volta dal 2021. La sua salute è stata apparentemente messa in mostra giovedì scorso, quando Spotify ha tenuto un evento esclusivo a Londra per celebrare il lancio della sua edizione 2023 di Wrapped, un rapporto annuale che informa i 574 milioni di utenti mensili dell’azienda con statistiche su ciò che hanno ascoltato nel corso dell’anno.

All’evento c’era un’area VIP speciale con un open bar che ospitava decine di YouTuber, TikToker e star di Love Island. Insieme a migliaia di ascoltatori di Spotify, hanno potuto apprezzare le esibizioni di artisti del calibro di Sam Smith e Charli XCX, oltre a una performance preregistrata di Raye in un locale alla moda nel Nord di Londra.

Non è la prima volta che Spotify spende e spande per un evento aziendale, una strategia abbastanza ordinaria progettata per aumentare il coinvolgimento degli utenti. Poi è arrivata la notizia del licenziamento, pochi giorni dopo. “Oggi, abbiamo ancora troppe persone che lavorano ‘intorno al lavoro’ invece che contribuire a opportunità con un impatto reale”, ha scritto Ek in un promemoria annunciando il taglio di 1.500 posti di lavoro.

“Più persone devono concentrarsi sulla fornitura di servizi per i nostri principali stakeholder: creatori e consumatori. In due parole, dobbiamo diventare incessantemente pieni di risorse”.

Evidentemente, Ek si è reso conto che i tagli di posti di lavoro del 6% dell’azienda a partire da gennaio, seguiti da un altro round di licenziamenti a giugno, quando Spotify ha detto addio ad altri 200 dipendenti della sua divisione podcast, non sono stati sufficienti a saziare i costi crescenti dell’azienda.

L’ultima tornata di licenziamenti arriva in un contesto in cui le grandi aziende tecnologiche sono state costrette a tagliare i costi per dimostrare agli investitori di essere redditizie in un’epoca di aumento dell’inflazione e dei tassi di interesse.

Questi tagli sono solo l’ultimo di un’epurazione di 256.000 dipendenti da parte delle aziende tecnologiche quest’anno, secondo i dati compilati da Layoffs.fyi. Secondo Wall Street, con i tagli la società sta raddrizzando la sua rotta.

Macquarie pensa che questo potrebbe far risparmiare all’azienda 300 mln di euro (323 mln di dollari) di costi l’anno prossimo, mentre Justin Patterson, analista di KeyBanc, ha affermato che l’ultima riduzione della forza lavoro della società non è un segno di panico, ma piuttosto è in linea con una revisione organizzativa iniziata a gennaio di quest’anno. “Avevamo la sensazione che un taglio più grande fosse in arrivo man mano che i nuovi leader rivalutavano i ruoli ‘core’ rispetto a quelli ‘nice to have'”, ha scritto Patterson in una nota.

La reazione ai tagli di posti di lavoro rispecchia l’entusiasmo degli investitori dopo i tagli a giganti della tecnologia come Google e Meta. Secondo Wired, tuttavia, Spotify è “fregata” e diversi analisti di Wall Street affermano che i licenziamenti di Ek non mascherano i problemi strutturali che Spotify deve affrontare nel guidare la crescita dei ricavi della piattaforma.

Il direttore di Citigroup, Jason Bazinet, ha affermato che, sebbene la banca apprezzi la strategia e l’esecuzione di Spotify, non crede più che il compromesso rischio-rendimento sia convincente. “Vediamo alcuni motivi per essere un po’ più cauti”, ha detto Bazinet in una nota la scorsa settimana prima dell’annuncio dei licenziamenti dell’azienda.

Citigroup non è convinta dalle aspettative ottimistiche di Wall Street sulla velocità con cui Spotify aumenterà gli abbonati a pagamento o su quanto ridurrà il numero di persone che lascia la piattaforma.

Questa preoccupazione è amplificata dalle due più grandi sfide di Spotify mentre cerca di entrare in una nuova fase di crescita: diventare più simile ai giganti della tecnologia che chiama rivali e corteggiare gli artisti irrequieti che l’hanno trasformata nel gigante dello streaming che è oggi.

Un rappresentante di Spotify ha rifiutato di commentare ulteriormente il memo di Ek.

I molti grattacapi di Spotify

Spotify ha, a pensarci bene, fatto incredibilmente bene per mantenere il suo status di più grande piattaforma musicale del mondo mentre giganti della tecnologia come Apple, Google e Amazon hanno cercato di accaparrarsi una fetta di mercato con le proprie offerte.

La differenza, però, è la dipendenza di Spotify dagli abbonati. In breve, Spotify non è legato a un gigante della tecnologia; è solo una società di streaming.

Apple Music rappresenta circa il 6% dei ricavi da servizi di Apple, e gli stessi servizi rappresentano solo un quarto delle sue vendite totali. Nel frattempo, Google Music sembra una goccia nell’oceano rispetto alla mastodontica attività pubblicitaria dell’azienda.

Questo ha costretto Spotify a diversificare. Il gruppo ha aumentato la spesa in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti per attirare più abbonati, aumentando le spese nei primi nove mesi del 2023 del 38% rispetto all’intero 2021.

Ma finora i risultati di questa espansione devono ancora essere realizzati.

Un esborso di 1 miliardo di dollari per la divisione podcast del gruppo, con i mega accordi con Barack Obama, Joe Rogan e il principe Harry e Meghan Markle, ha scosso il settore, ma finora è stato percepito come un problema per l’azienda.

Con l’annuncio dei tagli, Spotify ha anche rivelato la cancellazione di due podcast acclamati dalla critica: Heavyweight e Stolen: un segno della sua ritirata dal podcasting di prestigio.

Spotify sostiene che l’investimento di oltre 1 miliardo di dollari è stato fondamentale per portare nuovi ascoltatori di podcast sulla piattaforma, e un recente cambiamento di strategia che ha visto grandi accordi non rinnovati è frutto di un piano per aumentare i margini per ciascuno dei suoi show sponsorizzati.

Una sfida più grande per Ek potrebbe venire dalla crescente ondata di artisti ‘privati’ dei loro diritti.

Gli utenti di Spotify pagano 10,99 dollari al mese per il privilegio di ascoltare i suoi milioni di artisti, ma la società è stata a lungo criticata per quanto di quelle entrate torni a quegli artisti.

In uno sfogo  “fuori copione” a maggio, Snoop Dogg ha detto che lo streaming musicale “non sta funzionando per l’artista in questo momento” mentre sfidava gli artisti a mettere in scena uno sciopero simile a quello scrittori’ e attori di Hollywood.

“Alcuni di questi artisti stanno trasmettendo in streaming milioni e milioni di stream, e non hanno milioni di dollari in tasca”, ha detto in un evento tenutosi alla Milken Institute Global Conference.

Tuttavia, nessun artista ha ritirato i propri contenuti dalla piattaforma a causa di tariffe troppo basse.

Se ciò dovesse accadere, il modello di Spotify non è certo impostato per pagare di più gli artisti. L’azienda ha combattuto a lungo con margini ristretti a causa di costosi accordi con le case discografiche: va sottolineato il magro utile operativo di 32 mln di euro (34,5 mln di dollari) nel terzo trimestre del 2023.

L’unica soluzione potrebbe essere quella di continuare ad aumentare le quote di abbonamento, alcuni analisti sono poco convinti.

Per ora, però, molti credono che Spotify abbia ancora il controllo della situazione, ad esempio attraverso futuri aumenti delle quote di abbonamento e nuovi modi per ottenere denaro dai suoi fedeli ascoltatori.

Goldman Sachs ha giudicato positivamente l’annuncio di novembre di Spotify sui piani per cambiare il suo sistema di pagamento, che porterà 1 miliardo di dollari in più agli artisti reali. La banca lo ha descritto come il primo passo verso una nuova era dello streaming musicale.

Un rapporto di luglio di  Goldman Sachs ha previsto che le entrate globali per la musica cresceranno dell’8,6% all’anno fino al 2030 e si aspetta che gli streamer come Spotify aumentino il loro potere di determinazione dei prezzi per far pagare di più gli utenti.

“Riteniamo che tali aumenti di prezzo non siano solo una tantum e ci aspettiamo che l’industria lavori per implementare aumenti di prezzo su base ricorrente, soprattutto in un contesto di inflazione più elevata”, ha scritto Lisa Yang, capo del team di ricerca sui media e su Internet europei di Goldman Sachs.

Ma la prossima scommessa di Ek sul futuro dell’azienda arriverà con meno spazio di manovra rispetto alla precedente, e sicuramente spera che non finisca con altri piani di licenziamento. Anche se a Wall Street potrebbero comunque far piacere.

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