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RaiPlay piattaforma italiana da 24 Mln di account: l’intervista alla direttrice Elena Capparelli

Rai Play (compreso nel canone annuale) è il primo servizio streaming in Italia. Dalla sua accensione ha avuto il merito, in costante crescita, di avvicinare nuove generazioni alla Rai e di fornire a tutti un’amplificazione del Servizio Pubblico on demand: dalle fiction al cinema (con film d’autore spesso rari e di qualità oltre a novità e anteprime assolute), dalle serie amate dai più giovani ai programmi Tv, con un catalogo inesauribile e in costante aggiornamento sulle teche e l’archivio per un totale di oltre 6 mila titoli presenti. La piattaforma con sede a Viale Mazzini, sempre al passo con i tempi, è un player protagonista del sistema audiovisivo dell’Associazione nazionale. Da dicembre 2021 è guidata da Elena Capparelli, direttrice della Direzione Rai Play e Digital.

Direttrice Capparelli, potrebbe delineare l’andamento delle performance di piattaforma 2023 di Rai Play?

Uno dei risultati più significativi del 2023 è quello di aver raggiunto e superato i 24 milioni di utenti registrati, di cui stabilmente ormai quasi 7 milioni tornano sulla piattaforma almeno una volta al mese. Per quanto riguarda i consumi on demand dello straordinario catalogo di Rai Play registriamo un dato ancora più interessante: il TTS (tempo totale speso, ndr) nel 2023 è cresciuto di quasi il 40% rispetto al TTS nel 2022. E se guardiamo al mercato italiano, misurato da Auditel, RaiPlay occupa il 50% del consumo totale del mercato per il segmento dei contenuti “long form” ovvero quelli maggiori di 30 minuti. Un altro traguardo che è stato abbondantemente superato quest’anno, in termini di disponibilità dell’offerta, è quello dei 6mila titoli disponibili sulla piattaforma. Infine non posso non ricordare che il 2023 è stato l’anno di “Mare Fuori”: le tre stagioni hanno generato su RaiPlay 72 milioni di ore di fruizione, con più di 166 milioni di visualizzazioni. “Mare Fuori” ha determinato un boom di iscrizioni di giovanissimi tra febbraio e marzo 2023 ed è diventato il caso più di successo e più citato negli ultimi mesi, non solo nel mercato streaming del nostro Paese, ma anche in quello europeo.

Parliamo dei primi dati del 2024. Abbiamo appena assistito a due eventi molto importanti: la pubblicazione dei primi sei episodi della quarta stagione di “Mare fuori” e il Festival di Sanremo. Che impatto hanno avuto sulla piattaforma?

La quarta stagione di “Mare Fuori” ha portato 630 mila nuove iscrizioni dal 1° febbraio a oggi, e il dato interessante è che il 70% di questi nuovi utenti fanno parte della fascia under 35. In generale il target di “Mare Fuori” si conferma essere molto giovane, il 37% degli utenti della nuova stagione ha un’età compresa tra i 15 e i 24 anni e il 28% un’età tra i 25 e i 34 anni quindi un pubblico sempre più giovane che si approccia alla piattaforma. Rispetto alla stagione precedente, “Mare Fuori” ha raddoppiato il tempo speso e accresciuto del 45% le visualizzazioni, raggiungendo 45 milioni di visualizzazioni e 20,3 milioni di ore di fruizione. Se guardiamo al risultato complessivo registrato da tutte le stagioni di “Mare Fuori” a partire dal 2020, il dato è straordinario: parliamo di 280 milioni di visualizzazioni e più di 115 milioni di ore di fruizione del contenuto. Siamo riusciti a creare un grande evento, atteso da una community numerosa che ha letteralmente preso d’assalto la piattaforma a mezzanotte non appena gli episodi sono stati pubblicati, e che ha fatto binge watching per le ore successive.

Una scena di “Mare Fuori”

Negli ultimi anni il Festival di Sanremo è diventato un fenomeno di costume, un appuntamento atteso e imperdibile, grazie anche alla spinta dei social: ne sono la testimonianza gli svariati gruppi d’ascolto o attività collaterali come il FantaSanremo.

L’età media degli spettatori del Festival si è abbassata ulteriormente, basti pensare che il 60% degli utenti di RaiPlay che lo hanno guardato in diretta ha meno di 34 anni. L’ultima edizione di Amadeus è stata quella dei record: il giorno della finale del Festival, sabato 10 febbraio, ha segnato il record assoluto di visualizzazioni su RaiPlay con 25 milioni di stream, e il numero di device connessi, 545 mila, è inferiore soltanto a un’altra finale, quella dei Mondiali di calcio 2022 e alla serata delle cover di venerdì 9 febbraio. Un altro dato finora mai raggiunto riguarda invece la fruizione lineare del Festival, per la quale abbiamo registrato un tempo speso di 10,6 milioni di ore, il 40% in più rispetto allo scorso anno, ma che, se paragonato al 2021, raggiunge addirittura il 120% in più. La toccante esibizione di Angelina Mango che canta “La rondine” è la clip più vista di sempre su RaiPlay con oltre 2 milioni di stream e più di 120 mila ore di fruizione. Il consumo complessivo in vod del Festival 2024 raggiunge i 38,8 milioni di stream, con più di 4,8 milioni di ore di fruizione. Questo dato rappresenta una crescita del 16% rispetto al 2023 e del 115% rispetto al 2022. Se guardiamo agli altri canali, come per esempio Youtube, anche lì il dato è in netta crescita, con un 30% in più rispetto al 2023.

Possiamo approfondire l’aspetto social sul Festival di Sanremo?

Nella settimana 5-11 febbraio i 6.600 post dedicati al Festival sui profili e le pagine Rai hanno prodotto un engagement totale di 42,7 milioni di interazioni, ovvero il 90% in più rispetto all’edizione del 2023, con 1 miliardo di impression. Nella settimana del festival gli oltre 78 mila contenuti pubblicati su Sanremo dagli utenti nella piattaforma TikTok hanno ottenuto oltre 2 miliardi di impression, arrivando a totalizzare il 66% in più rispetto all’edizione precedente. La community delle pagine e dei profili Rai dedicati al racconto del Festival hanno raggiunto gli 800.000 follower.

Quali saranno le strategie distributive 2024 e quali contenuti pensate potranno essere strategici?

Indubbiamente proseguiremo il lavoro che abbiamo svolto durante il 2023. RaiPlay è sempre più un asset strategico per la nostra azienda, in totale sinergia con tutti gli altri canali distributivi. Oggi, grazie anche al nuovo modello per generi adottato da Rai, siamo portati a riconoscere contenuti, pubblici e piattaforme distributive come un unico ecosistema, all’interno del quale cerchiamo di coprire tutte le esigenze del pubblico. La distribuzione lineare e non lineare, i canali più tradizionali e le piattaforme digitali della Rai, sono per noi strumenti per raggiungere tutti. Nessun antagonismo appunto, ma un’unica strategia distributiva che mette al centro contenuti e pubblico. E tutto questo è confermato dai dati di consumo dell’app RaiPlay che si generano sulle smart tv e che in qualche modo rappresentano vecchio e nuovo modello di fruizione. Ovviamente essere “ovunque”, dai tablet al mobile, agli aggregatori da Sky Q alla PlayStation) è stato il nostro obiettivo da sempre e continueremo a presidiare con la stessa attenzione ogni tipo di device in cui la nostra app, free, possa essere una risorsa e un’occasione di intrattenimento per il pubblico.

Cosa s’intende per digital first invece?

È una distribuzione non lineare seguita poi da una lineare, mentre altre volte l’offerta verrà distribuita contemporaneamente sia sul lineare che sul digitale, in modo da rivolgersi a ogni tipo di pubblico.

Novità sugli ultimi contenuti?

Abbiamo reso disponibile in box set la serie italiana prodotta da Rai Fiction “La storia”, e un nuovo programma prodotto dalla Direzione Contenuti digitali e transmediali con Valerio Lundini, “Faccende Complicate”, mentre da febbraio è disponibile in esclusiva la quarta stagione di “Mare Fuori”.

Sotto la sua direzione abbiamo assistito ad un’evoluzione della piattaforma. Può raccontarci per somme linee gli eventi apicali di questi anni, i passaggi che in quale modo ritiene “epocali”?

Gli ultimi quattro anni sono stati caratterizzati da un’evoluzione continua e oggi posso dire che ci hanno regalato davvero molte soddisfazioni. Alla fine del 2019 abbiamo lanciato la nuova RaiPlay per SmartTV, tablet, mobile e browsing, per la prima volta con una distribuzione che fosse dal punto di vista della user experience dell’utente consistente e integrata. In questi anni, come dicevo prima, abbiamo accresciuto la nostra distribuzione sul mondo SmartTV, ma anche sulle console di gaming e abbiamo rilasciato le applicazioni per le HBBT TV. Abbiamo lavorato per una distribuzione anche su Google Chromecast e Amazon Firestick, per essere distribuiti anche su dispositivi smartspeaker, e siamo arrivati anche su Sky Q, il nostro atteggiamento nei confronti degli aggregatori è neutro. Vogliamo essere ovunque: i nostri contenuti sono free per una fruizione per tutti, per i nostri utenti registrati, nel rispetto del trattamento dei dati, ma con la possibilità di poter utilizzare RaiPlay attraverso qualsiasi device.

Fiorello e Amadeus con al centro Angelina Mango, vincitrice dell’ultimo Festival di Sanremo con il brano “La noia”

Obiettivi?

Abbiamo iniziato ad adottare in questi anni e intendiamo proseguire su questa strada anche per il 2024 e 2025, strumenti di raccomandazione per riuscire ad intercettare e a rispondere in modo mirato ai bisogni specifici della nostra utenza, senza però mai abdicare al nostro ruolo editoriale. In cantiere c’è anche un grande progetto distributivo che si chiama Qui c’è RaiPlay, che stiamo portando avanti con la Direzione Comunicazione e che prevede l’utilizzo di QR code dislocati sul territorio o in particolari contesti come scuole, ospedali, ecc.., per accedere a collezioni particolari di contenuti disponibili su RaiPlay.

C’è la consapevolezza, a livello aziendale, che RaiPlay con i suoi oltre 20 milioni di account attivi è il più importante player del settore?

C’è una grandissima attenzione alla dimensione digitale della Rai. Da questo punto di vista anche le sinergie in azienda sono sempre più forti, importanti e determinanti. È un cambiamento culturale significativo, oggi siamo un’azienda che ha molti pubblici, molti contenuti, molti device, ma è una Rai che si muove tutta insieme nella stessa direzione.

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