Con oltre 200 milioni di dollari worldwide, il film fenomeno di inizio 2024 può considerarsi senza dubbio “Anyone But You”, la commedia romantica di Will Gluck con protagonisti Glen Powell e Sydney Sweeney targata Sony Pictures, dal costo di produzione di poco superiore ai 25 milioni di dollari, un titolo quindi low budget immaginato per un pubblico apparentemente più da salotto che da sala, anche perché pensata per gli under 25, un target che solitamente fruisce di questo genere di film sulle piattaforme streaming.
Con un avvio di stagione a ritmi bassi per via delle conseguenze dello sciopero di Hollywood della scorsa estate, “Tutti tranne te” (circa 6,5 milioni di euro in Italia per poco meno di un milione di spettatori), rappresenta un caso di studio su cui riflettere. Si tratta di un successo certamente inaspettato che ci dimostra, come in altri casi virtuosi, che nel nostro mercato c’è spazio per risultati sorprendenti e per generi che sembravano aver perso di appeal. E che quindi molto spesso vale la pena fare lo sforzo di distribuire al cinema.
Tra gli elementi che hanno portato al boom di questa commedia romantica troviamo certamente il cast, Sydney Sweeney (“Euphoria”) e Glenn Powell (“Top Gun”): benché nessuno dei due attori, sulla carta, garantiva un simile successo – sappiamo bene quanto alcuni talent dello streaming siano a volte difficilmente convertibili in biglietti cinema – nulla poteva far pensare ad un tale risultato al box-office.
La viralità su TikTok
L’altro elemento fondamentale che ha consentito di creare questo fenomeno è stato il passaparola, un “tam tam” digitale che ha trovato in Tik Tok la sua espressione più virale. La sinergia di questi due elementi, oltre ad alcune caratteristiche del film come la chimica tra i due bei protagonisti, l’ironia e la leggerezza, hanno generato una “tempesta perfetta” che è iniziata quasi in silenzio per poi irrompere prepotentemente sia in USA che nei mercati internazionali. Il film è uscito negli Stati Uniti il 22 dicembre 2023 con un risultato molto contenuto (6 milioni di dollari), per poi esplodere qualche giorno dopo in seguito ad una proliferazione e viralizzazione di contenuti Tik Tok realizzati dagli utenti e dal cast del film riprendendo la canzone di Natasha Bedingfield “Unwritten” (pezzo del lontanissimo 2004, anno in cui probabilmente gran parte dell’audience del film non era nata).
Tant’è che, sempre su Tik Tok, i Millennials sottolineavano quanto questa canzone fosse un cult già da 20 anni, deridendo la GenZ sul fatto che i ragazzi pensassero che si trattasse di un pezzo appena uscito. Risultato: 530 mila sono stati i video creati sul social con la canzone “Unwritten” a livello globale. Tutto molto interessante e d’altronde fenomeno simile a “Murder on the Dance Floor”, brano ripreso nel film “Saltburn” di Prime Video.
L’impennata al Box-Office
Il fenomeno “Anyone But You” ha quindi contagiato il box-office mondiale ed europeo con risultati che andavano di pari passo al numero (incredibile) di video pubblicati su Tik Tok. In Italia abbiamo avuto la fortuna di uscire ad un mese dagli USA, beneficiando così del trend positivo e dell’ormai dilagante passaparola relativo all’urgenza di vedere il film per poter condividere l’esperienza del “c’ero anch’io”. Il film in Italia apre il 25 gennaio con un box-office di 1.2 milioni di euro in sole 240 location, posizionandosi al terzo posto dopo “Povere Creature” e “I Soliti Idioti 3” con una media copia altissima di 5 mila euro a spettacolo.
L’apertura di “Anyone But You” è stata la miglior apertura per una romcom dal 2016 (“Bridget Jones’s Baby/ OW” 1.656 mila euro), la miglior apertura per un film di W. Gluck (“Friends with Benefits” 1.038 mila euro), la miglior apertura per una commedia romantica dopo marzo 2020 (“Ticket to Paradise” 772 mila euro). Al suo secondo weekend il film è salito del 48% rispetto al weekend precedente con un aumento di città/sale da 240 a 361, ampliate poi a 410 in terza settimana, percorso che ha consentito al film di arrivare vicini al target di 6,5 milioni di euro di incasso italiano, risultato incredibile che posiziona “Tutti tranne te” come la migliore romcom da “To Rome with Love” di Woody Allen del 2012 (7.815 mila euro).
Così come in USA e nel resto d’Europa, anche in Italia il risultato del film ha seguito la crescita dei video su Tik Tok, basti pensare che nella settimana di uscita del film l’hashtag #AnyoneButYou ha registrato oltre 30 milioni di visualizzazioni in Italia contro i 7,4 milioni di visualizzazioni generate nelle prime tre settimane del mese di gennaio, mentre quello di #Tuttitrannete oltre 20 milioni di visualizzazioni. Ad oggi si contano un totale di 88 mila video creati e 3 miliardi di video visualizzati con l’hashtag #AnyoneButYou a livello globale, mentre 4 mila video creati e 49 milioni di video visualizzati con l’hashtag #TuttiTranneTe.
Conclusioni
Il merito di questo film è stato quello di dimostrare che non esiste un genere defunto, non più apprezzato e pertanto dimenticato dai radar della sala cinematografica: questo titolo dimostra che c’è margine per film che intercettano dei bisogni e possiedono una ricettività particolare. E se parlare di bisogno per una commedia romantica può sembrare azzardato, siamo pur sempre in un mercato di domanda e offerta in cui il “bisogno”, o la creazione del bisogno, rimangono centrali per il successo di un film.
È per questo che dobbiamo fare attenzione a parlare di rinascita della commedia romantica: con “Anyone But You” abbiamo assistito alla creazione di un fenomeno quasi totalmente autogenerato da un target under 25, target estremamente sensibile ad alcuni stimoli, che ha trovato in questo film la possibilità di partecipare ad un evento, a qualcosa di caratterizzante per la propria generazione che consente di far parte di una esperienza che definisce e che non si può mancare. Un’esperienza alimentata dalla prota- gonista del film che i ragazzi hanno scelto e accolto come testimonial di questo fenomeno.
Questo non è facilmente replicabile su altri target. L’analisi che siamo chiamati a fare penso sia quella di credere di più in alcuni generi tenendo però sempre presente la bontà e l’originalità dei progetti, nonché l’intercettazione di un target che risponda – non necessariamente sui social – e che “partecipi al progetto”, per il quale quel film costituisca un’esperienza di valore.
*Alessia Garulli è la Vice Presidente Marketing & Distribution di Sony Pictures Italia.
