Altro che semplice proxy, altro che nicchie: i comportamenti di acquisto dei viaggiatori sono un elemento cruciale, spesso sottovalutato (e ancor più sovente frainteso), per la comprensione di orientamenti e prospettive del comparto travel in Italia. Vale per il sistema Paese e per specifiche destinazioni – consolidate, nuove, emergenti – in un quadro complesso e in evoluzione. Da leggere in ottica integrata oltre le croniche frammentazioni di settore e di categoria ché i numeri parlano chiaro.
All’incontro ‘Dinamiche di consumo del turista in Italia’ alla Borsa Internazionale del Turismo Marina Lalli, presidente di Federturismo Confindustria, ha sottolineato che “lo shopping è sempre più motivazione del viaggio e un fattore di attrattiva per la destinazione” e che “più di un turista su quattro cerca una località in cui sia possibile fare acquisti prima di scegliere la meta del proprio viaggio”, col ruolo dei flussi dai paesi extra-Ue a qualificarsi come “chiave per le vendite di moda e beni di lusso”.
Partiamo dunque dai dati più recenti e completi, quelli dell’ultimo Shopping tourism italian monitor messi insieme da Risposte Turismo in partnership con Enit (Agenzia nazionale del turismo) e presentati a Milano in occasione del forum Shopping Tourism 2024. Secondo l’indagine della società di ricerca gli shopping tourist in Italia nel 2023 sono stati 2,1 milioni (+7% rispetto al 2019), con gli stranieri high-end che hanno destinato metà della spesa media complessiva in trasporti, vitto e alloggio e l’altra metà in cultura, intrattenimento e shopping: un rapporto che si assesta, rispettivamente, su due terzi e un terzo per il turismo nel complesso.
Andamento e composizione degli acquisti tax free costituiscono gli indicatori da cui partire per farsi un’idea di contesto, in attesa di poter iniziare a valutare la portata della recente riduzione a 70 euro della soglia minima necessaria per ottenere il rimborso: confrontando i valori dell’anno passato con quelli del 2019 si evidenzia una crescita del 15% in Europa continentale, a trainarla soprattutto i viaggiatori da Stati Uniti, paesi del Golfo, Hong Kong e Taiwan. In Italia poche sorprese: metà della concentrazione della spesa esente 2023 è divisa tra Milano (29%) e Roma (20%), seguite da Firenze (12%). Guardando alle regioni il primato dello scontrino medio va invece alla Sardegna, con un +20% rispetto alla media nazionale.
Anche da noi Stati Uniti e Paesi del Golfo rappresentano i due maggiori bacini di provenienza, al terzo la Cina che forse in parte sconta la riapertura ai viaggi internazionali appena un anno e mezzo fa. Continua tuttavia a qualificarsi come player primario ché lo scontrino medio della Repubblica Popolare è il più alto di tutti: 1.517 euro.
Altra conferma: il comparto fashion & clothing resta saldo sui tre quarti del totale, sia in termini di vendite che di transazioni. Guardando ai luoghi dello shopping l’Italia è leader nell’Europa continentale: quasi cento strutture per una superficie complessiva che sfiora il milione di metri quadri, tra outlet – 26 strutture (Mc ArthurGlen, Land of Fashion in testa) – e department store: sono una settantina, coi due principali attori (Coin e Rinascente) a trainare la ripresa dopo la flessione del biennio 2021-2022. Risposte Turismo ha mappato un’ottantina di vie dello shopping in Italia, una geografia che tratteggia un panorama vivace con conferme, novità e nuovi modelli di aggregazione e proposta.
In Lombardia i milanesi Montenapoleone District e 5Vie – che si definisce ‘glocal cultural network’ sul crinale tra arte e design – oltre al Carlo Alberto District di Monza. Napoli vede il distretto di Chiaia affiancato da Le Mani, una mini-rete di una ventina di artigiani specializzati. Per Francesco di Cesare, presidente di Risposte Turismo, “si tratta di realtà prevalentemente in forma associativa, poche di esse però sviluppano attività ed iniziative rivolte ai turisti nel corso dell’anno.
Al contrario, outlet e department store si sono sempre più consolidati tra i luoghi da visitare per i turisti, un posizionamento frutto dell’investimento in figure dedicate all’animazione continua e alla promozione nei mercati internazionali”. Oltre alle realtà metropolitane ormai affermate e radicate è anche ai centri medi che vale la pena guardare, tre tra le tante: La Spezia, Bari e Prato.
Nel comunne toscano, per esempio, si punta sempre più sul turismo industriale con visite nei luoghi di produzione e trasformazione, shopping in fabbrica e iniziative che ridefiniscono il rapporto travel-retail. Lo stesso vale per molti dei progetti su cui hanno puntato (e investito) holding e brand: sinergie organiche tra esperienza di acquisto e di ristorazione – per quella con l’hospitality c’è ancora parecchio da fare in Italia, la strada pare comunque segnata – e programmazione di eventi ricorrenti. Proprio come nel travel in generale, a pensarci bene: una nicchia che si espande, prende spunto dalle dinamiche più ampie e si candida a governarne la componente di punta. Uno swipe dopo l’altro.
