Lvmh ha siglato un accordo da circa 1 miliardo di dollari con la Formula Uno alla fine dello scorso anno, segnando un punto di svolta per il coinvolgimento dell’azienda del lusso nello sport.
Quando si parla di motori, la F1 – con 24 gare in tutto il mondo – è sicuramente la categoria sportiva più elitaria. La collaborazione decennale di Lvmh prevede la partecipazione di tre dei suoi marchi agli eventi, tra cui Tag Heuer che sostituisce Rolex come cronometrista ufficiale e i bauli da trofeo Louis Vuitton che vengono regalati ai vincitori.
Lo scorso fine settimana, mentre le squadre si preparavano per il Gran Premio di Monaco, il presidente di Lvmh Bernard Arnault ha visitato il paddock della Red Bull Racing con i suoi figli: Frédéric, Ceo di Loro Piana responsabile della partnership con la F1; Alexandre, deputy Ceo della divisione vini e liquori; e Jean, direttore del settore orologi di Louis Vuitton.
Tag Heuer è diventato il cronometrista ufficiale della F1 e il primo title sponsor della gara di Monaco. Il marchio ha un lungo legame con il Principato, avendo progettato una collezione di orologi chiamata ‘Monaco’ nel 1969. Ha anche un’intera linea di orologi a tema F1, i cui prezzi possono raggiungere le 4.750 sterline.
L’ultima volta che Tag Heuer è stato cronometrista ufficiale era il 2003. Adesso, il suo ritorno, ha messo il marchio di orologi di proprietà di Lvmh nel radar degli acquirenti. “Dall’inizio del 2025, il traffico nei negozi è salito alle due cifre”, ha dichiarato a Vogue Business Antoine Pin, Ceo di Tag Heuer. “Abbiamo modificato leggermente la produzione dei modelli legati alle automobili, come il Carrera e il Monaco (per soddisfare la domanda, ndr). Questi modelli stanno trainando il business, ed è anche per questo che penso che la F1 funzioni”.
Anche la F1 potrebbe trarne benefici nel tempo in termini di visibilità. Sebbene i suoi eventi abbiano attirato personaggi di spicco in tutto il mondo, le gare di F1 stanno interessando un pubblico più giovane e più ampio. Anche lo show ‘Drive to Survive’ di Netflix ha contribuito a rendere lo sport più accessibile, offrendo uno sguardo su ciò che accade dietro le quinte.
Tutto ciò è di buon auspicio per Tag Heuer, che sta crescendo. Sarà presente alle gare di F1 (alcune, come Monaco, più di altre), che durano tutto l’anno, e sarà un altro modo per l’azienda di ostentare il suo storico legame con la F1. Secondo un rapporto pubblicato da Morgan Stanley e LuxeConsult all’inizio dell’anno, Tag Heuer è passata dal 15esimo posto nel 2023 all’11esimo nel 2024 nella classifica dei 20 marchi svizzeri di orologi più venduti.
“Siamo in una fase in cui affermiamo il nostro ruolo di cronometristi. In futuro, potremmo concentrare il nostro messaggio sull’aspetto spettacolare della Formula Uno e sulle emozioni che genera, cioè su quello che contribuisce al suo fascino duraturo”, ha detto Pin.
Lvmh ha fatto breccia nel mondo dello sport in molti altri modi. L’anno scorso l’azienda ha collaborato con le Olimpiadi di Parigi, con Chaumet che ha disegnato le medaglie dei vincitori e Louis Vuitton che ha creato i bauli che le hanno custodite fino al momento della consegna.
Louis Vuitton è stato title partner dell’America’s Cup di Barcellona, una collaborazione con il campionato di vela che risale al 1983.
L’anno scorso, inoltre, il conglomerato ha acquistato una quota di maggioranza della squadra di calcio Paris FC, mentre Chanel è diventata partner ufficiale della Boat Race nel Regno Unito, tra le università di Oxford e Cambridge.
Lvmh e altri operatori del lusso avrebbero bisogno di un’iniezione di entusiasmo in questo momento, essendo alle prese con la crisi del settore e con una buona dose d’incertezza causata dalla guerra commerciale globale. L’intersezione tra lusso e sport consente però ai marchi del lusso di influenzare diversi gruppi di acquirenti attraverso atleti ed eventi.
I rappresentanti di Lvmh non hanno risposto alla richiesta di commento di Fortune.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com
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