Dalla reputazione ai processi decisionali: contenuti, dati e dialogo nella strategia di Pirelli.
Oggi il valore di un’azienda si misura sempre più nella capacità di interpretare il proprio ruolo pubblico e di dialogare con ecosistemi complessi. In questo contesto, la comunicazione è diventata una componente strutturale della strategia d’impresa. Con Maurizio Abet, Senior Vice President Communication di Pirelli, analizziamo come comunicazione e advocacy rafforzino le relazioni con gli stakeholder e contribuiscano a consolidare un posizionamento autorevole in una fase caratterizzata da profonde trasformazioni.
Pirelli ha costruito una comunicazione che supera il prodotto e dialoga con innovazione, cultura e territorio. Qual è il valore strategico di questo posizionamento e quanto incide sulle relazioni con stakeholder industriali e istituzionali?
Posizionare un brand significa dare forma a un ‘mondo’ che mostra ‘chi sei’ oltre a quello ‘che fai’. Comunicarlo è diverso dal raccontare semplicemente un prodotto, rafforza l’identità dell’azienda e amplia lo spazio di relazione con gli stakeholder. Per essere riconosciuto come interlocutore autorevole e credibile, oltre a mostrare le performance tecniche, è importante rendere visibile anche il sistema di valori e di responsabilità su cui si fonda un’azienda.
È questo che consente di generare fiducia e costruire relazioni durature. Per Pirelli, che opera in un settore molto competitivo e tecnologico, una comunicazione che unisce innovazione e cultura, asset tangibili e intangibili, è da oltre 150 anni una caratteristica chiave. Permette di sviluppare un racconto solido: l’impegno nella ricerca, nella sostenibilità, l’attenzione alle persone e alle trasformazioni tecnologiche e sociali. In questo modo si costruiscono rapporti più profondi con gli stakeholder, fondati sulla condivisione di obiettivi e di valori.
Un approccio che aiuta a superare la mera logica fornitore-cliente con i partner industriali e che con le istituzioni rende l’azienda un interlocutore più credibile, non occasionale, che partecipa al dibattito su temi strategici e che fornisce soluzioni concrete. Dialogare e collaborare con le realtà dei territori nei quali si opera significa costruire consenso in modo sano e trasparente. È un’attitudine che permette di costruire rapporti e relazioni che durano nel tempo, una condizione imprescindibile per realtà industriali che inevitabilmente incidono sulla vita delle comunità. Anche investire in cultura, ad esempio, contribuisce a questa finalità.
È un modo per consolidare reputazione e ascolto, rendendo più stabile la relazione con chi governa e con chi vive nei contesti in cui l’impresa produce valore. Essere percepiti come un soggetto portatore di competenze, tradizione, valori e non solamente come fabbricatori di oggetti o fornitori di servizi, produce certamente un vantaggio competitivo.
In uno scenario segnato dalle nuove tecnologie e da un eccesso d’informazione, spesso di scarsa qualità, quali devono essere le priorità di un’azienda per una comunicazione efficace?
In un ecosistema comunicativo saturo, in cui l’attenzione è frammentata e la qualità dell’informazione non è sempre garantita, credo che la priorità sia la credibilità. Credibilità significa coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa, chiarezza dei dati e trasparenza sugli obiettivi raggiunti. Per essere scelti o ascoltati bisogna essere affidabili, comprensibili e utili. Bisogna saper semplificare senza banalizzare. Le nuove tecnologie accelerano i tempi e moltiplicano i canali.
Serve una comunicazione che sappia spiegare complessità industriale, innovazione e sostenibilità con un linguaggio accessibile, evitando sia la retorica sia i tecnicismi. In questo senso, la qualità narrativa diventa un elemento competitivo, significa saper costruire un racconto riconoscibile, fattuale e verificabile.
Inoltre, da quando gli Llm stanno svolgendo anche il ruolo dei motori di ricerca, le aziende devono produrre contenuti con le caratteristiche giuste per essere una fonte da cui attingono le varie piattaforme come ChatGpt, Gemini, Perplexity e le altre, per costruire le risposte ai quesiti che vengono posti da chi fa ricerche in rete. “Se non sei una risposta non esisti”, ha scritto recentemente McKinsey.
Dal seo siamo passati al geo, impossibile non tenerne conto. Altro tema chiave è quello che riguarda l’ascolto e la personalizzazione: non esiste più un pubblico unico. Stakeholder industriali, istituzionali, dipendenti, comunità locali, media, giovani talenti e investitori hanno aspettative diverse e leggono i messaggi con codici differenti. La tecnologia offre strumenti potenti per segmentare e misurare. È importante tenere presente che si deve dialogare con community diverse. Per farlo non bisogna ‘parlare di più’, ma parlare meglio alle persone giuste, nel momento giusto, con il contenuto giusto.
In questo contesto, advocacy e comunicazione diventano strumenti per allineare priorità industriali, agenda pubblica e percezione. Quali condizioni ritiene necessarie per strutturare un dialogo più efficace e stabile nel tempo?
La comunicazione sui temi rilevanti deve essere costante e fattuale, l’advocacy non può essere occasionale né legata a singole emergenze. Il supporto a determinate tematiche deve avvenire all’interno di un processo strutturato, con obiettivi chiari e presidiando i luoghi – fisici e digitali – in cui si formano le opinioni e si prendono le decisioni. In questo modo l’impresa viene riconosciuta come un interlocutore imprescindibile, un centro di competenza affidabile e quindi capace di portare valore nei processi decisionali.
È un obiettivo che si raggiunge attraverso una strategia di comunicazione coordinata tra le varie funzioni interne. Serve coerenza e coordinamento tra sostenibilità, comunicazione, relazioni istituzionali, investor relations, ricerca e sviluppo e le altre realtà aziendali di volta in volta coinvolte sui temi di specifica competenza. La capacità di mettere sul tavolo contenuti, non solamente opinioni, è importante.
Oggi istituzioni e stakeholder chiedono competenza: analisi, scenari, dati, soluzioni. Una advocacy trasparente, se argomentata e guidata dall’esperienza e dalle conoscenze specifiche maturate in un settore, permette di offrire contributi concreti su questioni strategiche: sviluppo tecnologico, transizione energetica, catene di fornitura, infrastrutture, modelli organizzativi. È questa qualità che rende il dialogo con le imprese credibile e utile anche per l’agenda pubblica.
Una comunicazione a supporto di una causa non nasce dalla ricerca di consenso immediato, non è una campagna di marketing. Ha tempi più lunghi, richiede la capacità di ascoltare le esigenze dell’interlocutore, di accettare il confronto e riconoscere la complessità degli interessi in gioco. Quando l’impresa dimostra di saper combinare competitività e responsabilità, allora l’advocacy diventa uno strumento di equilibrio. Aiuta a rendere comprensibili le priorità industriali, a inserirle nel contesto delle politiche pubbliche e a costruire una percezione realistica, fondata su risultati e impegni misurabili.
L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia di febbraio 2026 (numero 1, anno 9)
