Un anno fa Victoria’s Secret sembrava in piena crisi. Dopo la separazione da L Brands (oggi Bath & Body Works) nel 2021, il titolo era precipitato da 57 a poco più di 20 dollari per azione. Un marchio che un tempo dettava le regole della sensualità, con reggiseni tempestati di diamanti e le celebri “Angels” con le ali, si trovava ormai schiacciato da una serie di problemi: i legami del fondatore con Jeffrey Epstein, una svolta di marketing considerata da molti come semplice “woke-washing”, i dazi commerciali e un consiglio di amministrazione attraversato da continue tensioni interne. Nel frattempo, un investitore attivista aveva iniziato a mettere sotto pressione il board, arrivando a mettere in dubbio anche la capacità della nuova Ceo, Hillary Super, di guidare una società quotata.
Martedì, a nove giorni dal voto degli azionisti sul rinnovo del consiglio, Super ha presentato risultati che hanno cambiato la narrativa. Nel primo trimestre l’utile per azione è stato di 0,60 dollari, quasi il doppio rispetto alle attese di Wall Street. Le vendite nette sono aumentate del 15%, raggiungendo 1,56 miliardi di dollari, mentre l’azienda ha alzato le previsioni annuali di 120 milioni di dollari.
Il mercato ha premiato i risultati: il titolo ha quasi raddoppiato il proprio valore, toccando il record storico di 80 dollari per azione.
Come Victoria’s Secret ha ritrovato la propria identità
Qual è stato il segreto di Hillary Super? Secondo la manager, la risposta è stata riportare il concetto di sensualità al centro del marchio. Persino il ticker di Borsa è cambiato: non più VSCO ma VSXY, un richiamo esplicito alla parola “sexy”.
Negli ultimi anni Victoria’s Secret aveva cercato di adattarsi ai cambiamenti culturali.
Durante il suo periodo di massimo successo nei primi anni Duemila, il marchio era associato a standard estetici molto rigidi, rappresentati dalle modelle estremamente magre protagoniste delle celebri sfilate. Con l’ascesa dei Millennials e della body positivity, l’azienda ha cercato di reinventarsi. Tra le iniziative più discusse c’è stata la creazione di un gruppo di consulenti composto da donne celebri e di successo, pensato per promuovere l’empowerment femminile. Molti consumatori, però, hanno interpretato quella strategia come un tentativo artificiale di apparire progressisti, definendola appunto “woke-washing”.
Secondo Super, alcune di quelle scelte erano state dettate dalla paura di finire al centro di nuove polemiche. “La reazione umana naturale è voler evitare qualsiasi controversia”, ha spiegato.
Come ricordava l’articolo di Fortune, “Victoria’s Secret era diventata così prudente da smettere completamente di vantarsi dei propri punti di forza, persino del fatto di essere una destinazione di riferimento per la prova e la consulenza sui reggiseni”.
La soluzione individuata da Super non è stata quella di tornare a un modello di bellezza ristretto e tradizionale. Piuttosto, ha scelto di puntare sull’autenticità.
Sotto la sua guida, l’azienda ha riscoperto la propria eredità fatta di glamour e spettacolarità, senza però riproporre messaggi legati al body shaming. L’attenzione alla diversità rimane, ma “senza trasformarla in qualcosa di artificiale o puramente performativo, dove dobbiamo semplicemente spuntare tutte le caselle”, ha dichiarato Super a Fortune all’inizio dell’anno, “perché, a mio avviso, questo manca di autenticità”.
Meno promozioni, più identità di marca
I risultati iniziano ora a vedersi nei numeri. Victoria’s Secret ha registrato il quarto trimestre consecutivo di crescita delle vendite comparabili. La Ceo ha sottolineato la crescita a doppia cifra nell’acquisizione di nuovi clienti, compresi molti appartenenti alla Gen Z. Inoltre, sempre più clienti acquistano a prezzo pieno invece di aspettare gli sconti.
Durante la conference call con gli investitori, Super ha definito questa strategia una sorta di “disintossicazione dalle promozioni”.
“Stiamo riducendo sconti e offerte promozionali e li stiamo sostituendo con messaggi emotivi più forti e coinvolgenti”, ha spiegato. “Il risultato è un’azienda più sana e guidata maggiormente dalla forza del marchio”.
Anche il direttore finanziario Scott Sekella ha attribuito la performance positiva a una maggiore vendita a prezzo pieno, a minori promozioni e a una gestione più efficiente dei costi.
Il ritorno delle Angels e la sfida con gli investitori
Secondo Goldman Sachs, i risultati del trimestre sono stati “molto solidi”, grazie alla crescita registrata in tutti i canali, dai negozi nordamericani all’e-commerce fino ai mercati internazionali.
Molti osservatori fanno risalire la svolta allo scorso ottobre, quando Super ha presentato la propria visione durante la sfilata del marchio per il 2025. Lo show si è aperto con la modella Jasmine Tookes, incinta di nove mesi, che sfilava con ali dorate accanto a storiche Angels come Adriana Lima e alla stella della WNBA Angel Reese. Il messaggio era chiaro: le ali restano, ma il mondo è cambiato.
Super, ex Ceo di Anthropologie e Savage X Fenty, è la prima donna a guidare la nuova Victoria’s Secret quotata in Borsa.
Nonostante i risultati positivi, le sfide restano numerose. L’azienda produce in diversi Paesi, tra cui Vietnam e Sri Lanka, e stima un impatto netto dei dazi pari a circa 90 milioni di dollari. Inoltre, la Ceo continua a confrontarsi con investitori attivisti che avevano criticato la sua limitata esperienza nella gestione di società quotate.
I risultati trimestrali appena pubblicati rappresentano probabilmente la risposta più efficace alle critiche ricevute finora. “Bisogna ricordarsi che nulla di tutto questo è personale”, ha detto Super. “È semplicemente business”.
Questo articolo è stato pubblicato su Fortune.com.
