In una settimana in cui un modello di intelligenza artificiale è uscito dal controllo durante un test in ambiente protetto, e in un anno in cui si parla continuamente del rischio che l’AI sostituisca milioni di lavoratori, sorprende vedere uno dei suoi principali sostenitori promuovere una visione decisamente ottimistica della tecnologia. È quanto ha fatto Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Meta, che giovedì ha pubblicato un breve video con un messaggio che richiama l’ottimismo degli esordi di Facebook. “Entrando in questa nuova era dell’intelligenza artificiale, continuiamo a credere che il futuro sia per tutti”, ha scritto Zuckerberg come didascalia del filmato.
“Chiamateci ottimisti, chiamateci sognatori, chiamateci come diavolo vi pare. Noi continuiamo a scommettere sulle persone, e ci piacciono le nostre probabilità”, afferma la voce narrante del video.
Le immagini mostrano persone che utilizzano Instagram, WhatsApp, Facebook e gli occhiali Ray-Ban Meta per immortalare momenti emozionanti e restare in contatto con i propri cari. Concerti, discese in snowboard, bambini che ridono e musica rilassante fanno da sfondo a un racconto che presenta la strategia sull’intelligenza artificiale come una naturale evoluzione della scommessa sulle persone fatta da Facebook 22 anni fa.
Secondo diversi esperti di marketing intervistati da Fortune, il ricorso a immagini nostalgiche rappresenta un tentativo di spostare l’attenzione dalle paure legate all’intelligenza artificiale.
“Mostrano persone che si divertono, ma non rispondono alla questione fondamentale: come cambierà la mia esperienza quando tutta questa tecnologia sarà integrata nella piattaforma?”, spiega Mara Einstein, docente di Media Studies al Queens College della City University of New York. “Il problema è che l’intelligenza artificiale è molto diversa dalle precedenti versioni dei social media, che servivano principalmente a mettere in contatto le persone”.
La nostalgia per allontanare le polemiche
Un’analisi condivisa anche da Ana Babic Rosario, docente di marketing alla Daniels College of Business dell’Università di Denver. Secondo Rosario, Meta avrebbe tutto l’interesse a evocare il passato per prendere le distanze dalle controversie più recenti.
La scorsa settimana alcuni dipendenti hanno citato in giudizio l’azienda, accusandola di aver utilizzato sistemi di AI per decidere gli 8.000 licenziamenti annunciati di recente, colpendo in modo sproporzionato lavoratori in congedo medico, parentale o familiare.
Altri dipendenti della divisione Applied AI hanno paragonato l’ambiente di lavoro a un “gulag”, definendo le mansioni “devastanti dal punto di vista psicologico”. Nel frattempo, Meta ha cancellato un test dedicato alle immagini generate dall’AI su Instagram ed è coinvolta anche in una causa legale relativa agli occhiali Ray-Ban Meta.
“Meta sembra invitare il pubblico a valutare l’intelligenza artificiale attraverso l’identità originaria dell’azienda, più che attraverso la sua reputazione attuale”, spiega Rosario a Fortune. “Le immagini e il linguaggio del video richiamano l’epoca in cui Facebook prometteva semplicemente di avvicinare amici e familiari”.
Anche i big della AI stanno cambiando tono
Il video di Meta rappresenta solo l’ultimo tentativo dei grandi protagonisti dell’intelligenza artificiale di modificare il racconto sulla tecnologia.
Negli ultimi mesi sia Sam Altman, Ceo di OpenAI, sia Dario Amodei, fondatore di Anthropic, hanno attenuato le precedenti dichiarazioni sull’impatto devastante dell’AI sull’occupazione, proprio mentre le rispettive aziende si preparano a possibili quotazioni in Borsa.
Molti esperti avevano previsto che le aziende avrebbero smesso di assumere personale junior, dato che gran parte delle attività potevano essere svolte dagli agenti AI. Lo stesso Altman, nel giugno 2025, aveva paragonato l’intelligenza artificiale a uno stagista destinato nel tempo a diventare un ingegnere software esperto.
Meno di un anno dopo, però, il manager ha ammesso di essere felice di essersi sbagliato. “Pensavo che a questo punto ci sarebbe stata una maggiore eliminazione dei posti di lavoro impiegatizi di ingresso rispetto a quella che abbiamo effettivamente visto”, ha dichiarato in una recente intervista.
Anche Amodei, che in passato aveva ipotizzato la scomparsa del 50% dei lavori d’ufficio, ha rivisto la propria posizione. Secondo il fondatore di Anthropic, l’automazione potrebbe in realtà ampliare il lavoro svolto dalle persone, perché elimina soltanto alcune attività, senza cancellare l’intera professione. “Se automatizzi il 90% di un lavoro”, ha spiegato, “le persone finiranno per concentrarsi sul restante 10%, che si espanderà fino a diventare il 100% delle loro attività, aumentando la produttività di dieci volte”.
Queste dichiarazioni arrivano mentre cresce la diffidenza verso l’intelligenza artificiale. Da un lato aumentano le proteste contro i data center necessari ad alimentarla, dall’altro molti impiegati rifiutano di utilizzare gli strumenti AI introdotti dalle proprie aziende.
Perché la nostalgia funziona
Se la recente pubblicità di Claude, il chatbot di Anthropic, affrontava direttamente le paure legate all’intelligenza artificiale, Meta ha scelto una strada diversa.
Nel video compaiono il cestista Jalen Brunson, i New York Knicks, persone che fanno snowboard e famiglie che giocano insieme. Secondo Rosario, questa scelta “sposta l’attenzione dalle discussioni più controverse”.
Jannine Lasaleta, docente della Yeshiva University che studia l’influenza della nostalgia sui comportamenti dei consumatori, spiega a Fortune che l’intelligenza artificiale viene spesso percepita come qualcosa di “artificiale” e poco autentico. La nostalgia contribuisce invece a renderla più umana e familiare.
“Fare leva sulla nostalgia è un modo molto efficace e affidabile non solo per promuovere le relazioni sociali, ma anche per ricordare che queste sono piattaforme che utilizziamo da anni per entrare in contatto con gli altri”, conclude Lasaleta.
Questo articolo è stato pubblicato su Fortune.com.
