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23 Novembre 2018

Il business delle fiere, una questione di marketing

Carlotta Balena

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Nel 2019 ci saranno in Italia 224 fiere nazionali, e quasi altrettante, circa 200, saranno a carattere internazionale. A queste, si aggiungeranno i vari appuntamenti regionali distribuiti per tutto il Paese. Un totale di oltre 400 eventi che attirano numeri importanti di visitatori: l’ultima edizione del Salone del Mobile di Milano ha segnato oltre 434 mila presenze, l’Eima, l’esposizione di macchine per l’agricoltura di Bologna, ha accolto 317 mila visitatori, la Fiera del Levante di Bari 260 mila, solo per citarne alcune. Questi eventi sono appuntamenti irrinunciabili per molte aziende che incontrano qui i loro clienti, e il marketing fieristico è un settore in crescita: secondo i dati di Ufi (Associazione mondiale dell’industria fieristica) il fatturato mondiale delle fiere ammonta a 49 miliardi, mentre in Italia il giro d’affari arriva a 3 miliardi: il nostro Paese è al quarto posto mondiale per superficie espositiva disponibile.

In Italia, seguendo il calendario fieristico che la Conferenza delle Regioni diffonde ogni anno, le fiere previste per il prossimo anno trattano principalmente il settore tessile-abbigliamento-moda (15%), sport-hobby-intrattenimento-arte (12%), gioielli-orologi-accessori (9%), food-bevande-ospitalità (9%) e industria-tecnologia-meccanica (7%). Le regioni dove si concentrano più appuntamenti a carattere internazionale sono Lombardia, Emilia Romagna e Veneto. I trend del settore, stando ad Ufi, sono chiari: in primo luogo la digitalizzazione, con l’analisi dei big data da applicare al marketing fieristico; poi ci sarà la tendenza a creare sempre di più eventi ibridi, un po’ fiera un po’ festival, che uniranno i lavoratori tradizionali del settore fieristico con i professionisti dell’intrattenimento. Infine gli investimenti: si spenderà di più in eventi fisici che in pubblicità tradizionale.

Ma attenzione: ad un’azienda non è più sufficiente essere semplicemente presente ad una fiera, ma deve curare la sua presenza sotto ogni aspetto. Nel suo testo ‘Come spremere uno stand’ l’architetto Letizia Anna Signorile analizza come sia cambiato il marketing fieristico in seguito alla digitalizzazione delle aziende e allo spostamento dei canali comunicativi sui social media e dell’avvento delle nuove tecnologie. Signorile parte da un concetto: stare in fiera senza una dovuta pianificazione della propria strategia, per un’azienda, può essere controproducente. L’architetto sottolinea alcuni elementi che una azienda dovrebbe considerare per essere efficace in fiera. Innanzitutto la distinzione tra ‘attenzione’ verso lo stand e l’interesse verso l’azienda. Se uno stand con hostess attraenti e libera offerta di tartine può creare attenzione nei confronti dello stand, in realtà la folla che può formarsi non garantisce un reale interesse verso il prodotto dell’azienda, anzi tutto il contrario. Una mossa corretta, invece, è offrire qualcosa di distintivo rispetto alla concorrenza: “Per chi ha aziende con attività manuali, è presto fatto mettere in scena almeno una fase della lavorazione: il vedere dal vivo come nascono le cose è qualcosa che incuriosisce sempre – spiega Signorile – Poi si dovrebbe sempre mettere degli oggetti che stimolino i visitatori a scattare foto: la gente ama condividere foto sui social e quando condivide la tua foto ti sta facendo pubblicità gratuita”.

L’architetto propone poi “sei armi di persuasione” che uniscono il marketing ad aspetti umani e relazionali: la reciprocità, che lascia qualcosa che visitatore possa usare veramente (no ai gadget inutili), l’impegno con i clienti, la riprova sociale, cioè il portare tante persone allo stand in modo da attirarne altre, e poi la simpatia, l’autorità e la scarsità (offerte a tempo limitato, prodotti limited-edition, promozioni fatte apposta per la fiera). Ovviamente non si deve trascurare l’architettura e l’allestimento, che deve stimolare i sensi, e il messaggio: “Trasmettere significato e importanza è il bisogno su cui in assoluto si fa più leva commercialmente negli ultimi anni. Oggi il lusso non ha più il brand gridato, ma significa sentirsi unici, importanti, avere una propria identità con un significato personale”. Anche il marketing fieristico, infine, vive di storytelling: ogni azienda dovrebbe avere una storia da raccontare e un contenuto da lasciare al visitatore, attraverso una comunicazione che non deve passare tanto per i testi quanto per video, grafica e immagini. In conclusione, il senso di “spremere” uno stand è sicuramente quello di aumentare il numero di clienti, ma ancor più importante, chiosa Signorile, è la loro qualità: “L’80% del fatturato della maggior parte degli imprenditori è generato dal 20% dei clienti: è su di loro che occorre concentrarsi”. Regola che vale sempre, e ancora di più in fiera.

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